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"站在巨人和女巨人的肩膀上"

2021 敏捷营销大学博客存档

敏捷营销大学博客

虽然本博客的名称是 "敏捷营销大学",但我还是把这个开放式的敏捷营销文献综述博客命名为 "站在巨人(和女巨人)的肩膀上",因为这个标题是我在阅读了罗伯特-K-默顿(Robert K. Merton)的作品后想到的,当然还有翁贝托-艾柯(Umberto Eco)的前言。

它提醒我们有责任接受并认识到:"任何重要的东西,都曾被某个没有发现它的人说过"。- 阿尔弗雷德-诺斯-怀特海

本博客旨在进行友好而有建设性的辩论,如果你注意到对敏捷营销或敏捷教育的批判,则应从波普尔的观点出发(波普尔,1978 年)--从这个意义上说,我们承认知识的临时性--"我们目前所能做的最好的",因此,也许完全符合敏捷的迭代和增量性质及其经验主义(我不是指 "逻辑经验主义",而是一种现代观点,例如,我们在敏捷实践中看到的观点,可以在 Scrum.org 的材料中看到)。基础:透明、接受检查和适应性强。

就敏捷营销教育而言,如果我们将其视为 "世界 3 "知识--人类思维产品的世界(波普尔,1978 年),就可以找到使用敏捷批判的建设性基础。

敏捷营销不是一门科学,但当我们将教育重点和研究实践扩展到其他领域时,我们很快就能从世界各地的教育工作者那里发现瑰宝。

玛格丽特-布莱基(Margaret A.L. Blackie)的一篇文章就是其中的瑰宝。例如,我们发现科学教育如何为个人发展而进行积极转变方面有一些有趣的先例(Blackie,2012 年)。

问题的关键在于,作为教育工作者和研究人员,我们要保持足够的好奇心和开放性,从而不断学习,不断进步。

业务敏捷性的历史

我教学时 大学里的敏捷营销 我将重点放在敏捷性的影响因素上,这些影响因素最终形成了我们今天所熟知的 "商业敏捷性"。

- 后验逻辑与后续经验主义

- 丰田之路 1940-1950 年代

- 美国国家航空航天局(NASA)迭代与增量开发(IID) 1950-1960 年代

- 1986 年 "新产品开发的新游戏",《哈佛商业评论》(野中和竹内,1986 年)

- 1995 年 Scrum 流程

2001 敏捷宣言

- 2004 年《相互依存宣言

– 2012 敏捷营销宣言 (2021年更新)

– 2015 敏捷之心--舒-哈-里-可可罗

敏捷人力资源宣言

2021 年敏捷销售宣言

2022 敏捷的客户宣言 - 以客户为中心的敏捷宣言(ACCM)

我在这里既没有引用也没有发明任何新东西,我只是站在巨人和女巨人的肩膀上,邀请学生们通过对一些敏捷营销影响因素的探索来连接点。

如果您是企业敏捷性研究人员,并希望加入本列表,请与我联系!

避免剽窃和抵制敏捷教育中的新理念

在没有充分了解的情况下挪用公款

我之所以必须提到剽窃,是因为营销顾问和所谓的营销大师可能会盗用理论声明,并通过错误引用理论来宣传他们的误解。

与其他领域相比,市场营销领域可能更容易出现这种情况。有时,我们的行业已经发展出一种专业技能,那就是天真地误导和依赖传闻信息来制定伪理论。

社交媒体是错误信息的驱动力

社交媒体加速了理解和误解的扩散。埃弗雷特-罗杰斯(Everett Rogers)(罗杰斯,1962 年)对 "扩散的力量 "这一概念做了很好的定义。

就市场营销而言,我认为错误的观念在市场营销界的传播方式与乔纳森-斯威夫特(Jonathan Swift)在 1710 年描述的方式非常相似:"谬误横飞,真理一瘸一拐地跟在后面"--或其现代版本 "当真理在系鞋带时,谎言可以环游世界,然后再回来"。

谦虚地探寻敏捷巨人和女巨人的心声--研究!

我可能会引用默顿的话,在《敏捷》的一些历史问题上敷衍了事,但请将我解释资料来源的业余尝试视为与马里奥-邦格(Mario Bunge)的观点一致:"默顿是一位受过专业训练的社会学家和思想史学家,他是知识社会学作为一门科学和一门专业的真正奠基人;他的前辈们都是孤立的学者或业余爱好者"(邦格,1998 年)。

我绝不是敏捷的前辈,但可以说我符合一个孤立但充满热情的业余爱好者的定义,我解释了敏捷营销的一些起源。

在我试图详述任何事情之前,我做了一些广泛的研究,命运的转折真的很 "偶然",因为当我读到里卡多-坎帕(Riccardo Campa)博士撰写的《技术的演变》(Campa,2008 年)一文时,我沿着罗伯特-K-默顿(Robert K. Merton)的研究之路走了下去。

在巨人的肩膀上》(默顿,1993 年)中有一篇翁贝托-艾柯(Umberto Eco)撰写的精彩前言,其中详细介绍了应避免的行为,以免我们回到中世纪及其虚假和伪造的概念,如依赖 Auctoritas(真理很容易被权威操纵),以及回过头来看 "Tamquam ab iniustis possessoribus"(Tamquam ab iniustis possessoribus)这一可怕的概念、正如我们在科学中看到的那样(摩根等人,2018 年),除非新思想的源头被赋予了重要的威望。

我既无意冒犯,也无意将市场营销与宗教相提并论,更无意将其等同于宗教,我只是想说明,我们在接受市场营销新理念(甚至是坏理念)时,往往会因为我们的认知而失去有价值的知识或受到误导。有缺陷的先入为主的观念可能会误导我们,使我们认为某个信息来源是有效的,部分原因是我们所认为的声望(Morgan et al, 2018)。

流行但不知情的影响者的影响

在 LinkedIn 等专业平台上,这种赞扬知名人士和热门人物的现象尤为明显,即使他们的观点是错误的。在这些平台上,热门 "作者 "的一句话帖子就能得到不厌其烦的赞扬和分享,而一篇经过深入研究、高度全面的帖子却可能一直隐藏在暗处。

只 "喜欢 "或只接触流行的东西是有风险的。

与此类似,"学习风格 "作为一种教育实践已被揭穿,它不仅是一个神话,而且事实上是无效的(Lilienfeld et al, 2010)。

敏捷营销需要知识的严谨性

如今,如果不加强对敏捷营销的指导和严谨性,人们就会担心,那些消息不灵通却又广为人知的企业影响者,最终可能会混淆和破坏学习成果,就像 "学习风格 "的传播在企业培训中的应用一样,会降低学习效率,阻碍学习效果。

遗憾的是,一些机构和营销人员在采用新的营销概念时,往往会被最新的流行趋势所迷惑,忘记运用批判性思维。随着企业敏捷营销培训的普及,作为教育者,我们有时有责任向一些营销人员和培训师提供信息,并以更准确、更有启发性的方式解释敏捷组织效能战略的要素。

欢迎开展敏捷营销专题研究和评论

敏捷宣言及在企业中的应用

对 "宣言 "的热衷对于推广敏捷思维模式很有价值,但似乎企业的每个职能部门(管理、人力资源、财务、销售等)都急于撰写下一个 "宣言"。

我相信,探索所有敏捷宣言都是有价值的!

值得称道的开放性

你会发现,有些宣言是明智的、有意识地保持透明、接受检查和适应性强。正因如此,在创建《敏捷营销宣言》时,其作者添加了以下邀请投稿的说明:

"我们请求您帮助解决这些问题:

  1. 这些价值观正确吗?
  2. 我们是否应该取消任何一项?
  3. 我们是否应该合并?
  4. 我们错过了什么吗?"

时至今日,Agilemarketingmanifesto.org 上的这四个问题仍能很好地反映出宣言创作者所展示的敏捷思维,清晰地传达出吉姆-尤厄尔(Jim Ewel)、约翰-卡斯(John Cass)、弗兰克-戴斯(Frank Days)、特拉维斯-阿诺德(Travis Arnold)、罗恩-杰伊-米勒(Rohn Jay Miller)、亚沙-凯卡斯-沃尔夫(Jascha Kaykas-Wollf)、德博拉-米勒(Deborah Miller)、帕克-特鲁温(Parker Trewin)和尼科莱特-安德罗斯基(Nicolette Androski)的开放性,并成为最佳实践的见证。

这说明了反思敏捷价值观和原则最佳实践的重要性,也说明了宣言如何才能相互关联。

认识敏捷营销的基石

因此,我们可以根据《敏捷营销宣言》问世前 8 年就已经存在的蓝图,自由考虑如何扩大敏捷商业宣言的规模。 相互依存宣言》提供了非常全面的--"将人、项目和价值联系起来的敏捷和适应性方法"。(哈特曼-普鲁斯,2006 年)。

例如,我们还可以探讨为什么某些敏捷价值观和原则可能无法从一个宣言转移到另一个宣言?  

敏捷营销价值回顾

例如,为什么敏捷营销中的原则 #10 被概括为 "简单是必要的",而不是敏捷开发中的 "简单--最大化未完成工作的艺术--是必要的"。

一方面,KISS(Keep it simple, stupid)原则确保我们只创造需要的东西,但它也可能给人简单的错误印象,因为它可能导致营销设计不足--过于简单。也就是说,我当然不主张过度开发市场营销。

有证据表明,敏捷营销的 "简单性 "原则本可以与《敏捷宣言》中的意图以同样的方式来看待,Miguel Tam 早先的《敏捷营销宣言》(Tam,2010 年)清楚地表明了这一点。

我从敏捷开发中看到了这一原则的精髓,当然,由于市场营销有时会出现浪费精力和错失良机的情况,因此需要对这一原则进行探索。从这个角度来看,该原则或许可以帮助一些人最大限度地减少市场营销中未完成的工作(非优先事项)。

诚然,每个学科都有其独特之处。然而,当我们发现跨学科敏捷宣言中的共同最佳实践时,我们可能会发现,我们的共同点远比我们想象的要多得多。

业务灵活性和 "舒-哈-日

我们在商业学科中应用宣言时所观察到的挑战和机遇,同样可以指导我们的概念在组织中的应用和部署。通过阿利斯泰尔-考克伯恩(Alistair Cockburn)提出的 Kokoro 扩展(考克伯恩,2015 年),以及通过将 Shu-Ha-Ri-Kokoro 与邓宁-克鲁格效应(Dunning-Kruger Effect,邓宁,2011 年)并置等方式提供新的有益视角,今天对 Shu-Ha-Ri 的热情也可以得到思考和提升。

例如,我可以自由地探索和综合之前的巨人和女巨人已经表达过的多种观点,并发表自己的看法,比如我为敏捷营销班制作的图表。

我发现制作一张图表非常有用,可以直观地显示 SHU-HA-RI-KOKORO 以及区分早期从认知偏差中获得的自信与从真正的 Kokoro 掌握中获得的自信的重要性。

更好地了解舒-哈-里

我最终可能会在这里分享一张并列图表,但首先,我想联系阿利斯泰尔-考克本博士,看看他是怎么想的。

我始终保持透明性、开放性和适应性,因此,请不要犹豫,帮助我从新的角度考虑问题,或在这一观察中加入您的声音。

敏捷营销有不同类型吗?

敏捷营销是否有类型之分;如果有,组织规模和结构是否能解释存在差异的原因?

敏捷就像物理学,量子物理学的行为方式不同,其规则也因规模和大小而变化。因此,与跨国公司的敏捷营销相比,初创企业或中小型企业的敏捷营销也会有所不同。

跨国公司在战略灵活性方面面临的独特挑战?

根据 107 位跨国公司首席执行官的看法得出的研究结果表明,文化和结构对战略灵活性有影响,特别是 "商业模式创新努力的程度调节了重组对战略灵活性的影响"(Bock 等人,2012 年)。

跨国公司的独特能力和结构?

大型跨国公司的业务实践往往强调通过发展更强的能力和结构来提高灵活性。

例如,波士顿咨询公司(BCG)在 2015 年强调了 "集中正确活动 "的重要性,因为组织可能会因为 "对集中的活动缺乏足够的战略性 "而无法找到最佳解决方案,从而 "错失创造规模经济的机会"。波士顿咨询公司接着解释了营销组织如何 "努力寻找新的能力以及新的组织结构,以便在当前环境中发挥效力"(Visser et al, 2015)。

客户满意度和未来成本?

业务敏捷性倡导关注客户价值,而保持客户满意度的激励措施显而易见。然而,很少有研究人员深入探讨其对未来销售成本(COS)的影响和潜在好处。

"(《世界人权宣言》) 客户满意度及其对未来销售成本的影响 该研究是首次对客户满意度对未来 COS 的影响进行实证和理论研究(Lim 等人,2020 年)。

要探讨的相关主题?

考虑 "共同创造价值" 阅读 Christian Grönroos、Enrico Angioni、Rita Cannas、Sarah Hönigsberg 等人的文章

现代企业敏捷性学术邀请函

本博客旨在不断添加来自敏捷营销领域世界级专家和学者的独特内容。请与我联系,我很高兴收到您的来信!

你读到这里了吗?谢谢!

一切顺利

汤姆

作者

我叫托马斯-霍尔马扎-道,我不是巨人!你可以叫我汤姆。我只是一个对敏捷教育发展感兴趣的观察者,也是魁北克蒙特利尔大学和学院的敏捷营销教师。在我的敏捷教学中,我努力在理论和相关的现代实践之间取得平衡。

我目前的项目

众包创建敏捷销售宣言

内部敏捷、相互敏捷和外部敏捷:敏捷类型和技能

参考资料

Blackie, M. (2012).A Popperian Perspective on Science Education.International Journal of Science Education.1. 160-167.

Bock, A. J., Opsahl, T., George, G., & Gann, D. M. (2012)。商业模式创新过程中文化和结构对战略灵活性的影响》。管理研究杂志》,49(2),279-305 页

Bunge, M. (1998). 辩论中的社会科学。哲学视角.多伦多:多伦多大学出版社。

Campa, R. (2008) Making science by serendipity: a review of Robert K. Merton and Elinor Barber's "The travels and adventures of serendipity", Journal of Evolution and Technology.

Cockburn, A. (2016).敏捷的核心。2021 年 2 月检索,https://heartofagile.com/wp-content/uploads/2019/04/201611-Cockburn.pdf

Dunning, D. (2011).邓宁-克鲁格效应》。Advances in Experimental Social Psychology - ADVAN EXP SOC PSYCHOL.44.247-296.

Lilienfeld, S. & Lynn, S. J. & Ruscio, J & Beyerstein, B. L. (2010)."神话 #18:当教学风格与学生的学习风格相匹配时,学生学得最好》。大众心理学的 50 个伟大神话:打破对人类行为的普遍误解》。pp.92-99。

Lim, L. G., Tuli, K. R., & Grewal, R. (2020)。客户满意度及其对未来销售成本的影响》。营销期刊》,84(4),23-44。

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Morgan, A. & Economou, D. & Way, S. & Clauset, A. (2018)。声望驱动科学思想传播中的认识论不平等。EPJ Data Science.

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斯威夫特 J.(1710 年),《考官》,1710 年 11 月 9 日:"谬误飞走了,真理却一瘸一拐地追来了"。

Visser J., Field D., & Sheerin A. (2015, October 5).敏捷营销组织》。BCG 检索自
https://www.bcg.com/publications/2015/marketing-brand-strategy-agile-marketing-organization

"敏捷营销宣言",作者 Miguel Tam,Topsprout 博客,2010 年 3 月 16 日 2021 年 2 月检索,http://topsprout.blogspot.com/2010/03/manifesto-for-agile-marketing.html

"审查《相互依存宣言》",Deborah Hartmann Preuss 著,INFOQ 2006 年,2021 年 2 月检索,https://www.infoq.com/news/Examining-the-DOI/

敏捷宣言

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