作者的話（托馬斯·霍爾馬薩·道教授）：五年前，我創造了 敏捷销售宣言 與 Christophe Martinot 一起，這是關於當今銷售培訓現狀的反思。

敏捷銷售如何修復客戶信任

商業領袖、銷售經理和商科學生的專業讀物

中心論點 許多現代銷售培訓透過教導銷售人員管理、說服並引導客戶完成一個流程，而非協助客戶做出更好的決策，反而削弱了客戶的信任。敏捷銷售宣言提供了一個更好的模式，因為它將銷售與客戶需求、價值創造、透明度、適應性和問責制重新連結起來。

現代銷售培訓並非無用。在最佳狀態下，它可以改善溝通、信心、紀律、銷售流程組織、跟進和決策指導。問題在於許多課程仍然抱持著過時的假設：客戶是被推動完成某個過程的人。

這個假設越來越有害。現代客戶消息靈通、謹慎、忙碌，並且能夠快速驗證說法。他們不需要更多壓力，而是需要幫助做出更好的決定。

敏捷銷售宣言將銷售重新定位為與客戶共同創造價值的實踐。其六項價值觀為現代銷售培訓提供了實用的信任修復模型。

1. 顧客至上 在提出解決方案之前，先了解客戶的現狀。	2. 創造價值，而非結束。 讓成交來自於實用性，而非壓力。	3. 信守承諾 透過跨職能協作，連接銷售與交付。
4. 適應客戶 運用智慧流程，而非強迫每位客戶遵循腳本。	5. 先向內看 在歸咎責任之前，應將不良結果視為學習的信號。	6. 清晰建立信任 說明成本、費用、限制、支援和取捨。

銷售的難題

現代銷售培訓並非毫無用處。它的最佳實踐是幫助銷售人員清晰溝通、組織銷售機會、理解客戶需求、管理跟進，並以專業態度引導決策。良好的銷售培訓可以提升自信心、紀律性和業務績效。

問題在於，許多現代的銷售培訓仍然存在一個過時的假設：顧客是需要被推動通過一個流程的人。

這個假設越來越有害。現代顧客受過良好教育、謹慎、忙碌，並且能夠快速核實資訊。他們在與銷售人員接觸之前，就能夠比較替代方案、閱讀評論、研究競爭對手、觀看演示、與同行交流，並識別誇大之詞。他們不需要更多的壓力。他們需要幫助做出更好的決定。

這也是現代銷售培訓中許多環節的不足之處。它經常教銷售人員如何篩選、說服、處理異議、創造緊迫感和成交，但卻不一定教會他們如何贏得信任。它可能培養出聽起來很圓滑但未能創造足夠價值的銷售人員。它可能獎勵自信而非信譽，獎勵活動而非實用性，獎勵成交而非責任感。

問題不在於銷售人員應該停止銷售。企業需要收入。銷售人員需要結構。客戶經常需要指導。說服在商業中有其合法地位。問題是當說服與客戶價值脫節時。

敏捷銷售宣言提供了一條更好的道路。它重新定義銷售，不再是將客戶推向同意的藝術，而是與客戶共創價值的紀律。

六項重建信任的價值觀 客戶厭倦了「不斷重複」的推銷流程 2. 永遠創造價值，而非「永遠成交」 3. 跨職能與迭代式客戶互動以達致合約協商 4. 靈活性勝於僵化規定 5. 勇敢的反省與個人責任，勝過將過錯歸咎他人 6. 透明化優於保密

從向客戶推銷到理解他們的需求

敏捷銷售價值 客戶需要超越「反覆循環」的提案流程

銷售人員首先透過了解客戶的世界，來贏得呈現解決方案的權利。

信任修復的洞見 銷售人員首先透過了解客戶的世界，來贏得呈現解決方案的權利。

現代銷售培訓中的第一個弱點是，它教導銷售人員從推銷開始。

銷售人員學習產品、特點、優勢、理想客戶輪廓、異議以及成交話術。然後，客戶對話就變成了一場嘗試將客戶與準備好的訊息進行匹配的過程。

這對公司來說或許很有效率，但顧客可能會覺得很空洞。可重複銷售的前提假設是銷售人員已經知道什麼才是重要的。敏捷銷售則基於一個不同的假設：價值是無法在未了解顧客的實際情況之前創造出來的。

客戶並非一個等待公司訊息的空白空間。客戶有其原有的壓力、限制、失望、目標、風險、內部政治、預算現實以及與其他賣家過往的經驗。如果銷售人員不了解這些現實情況，他們的推銷聽起來可能很專業，但仍會離題。

例如，銷售客戶關係管理平台的銷售人員，不應該一開始就展示儀表板、自動化功能、整合和成功案例。這些東西最終可能很重要，但它們並不是起點。更好的起點是了解客戶是否擁有乾淨的數據、嚴謹的跟進習慣、清晰的銷售流程、訓練有素的員工以及領導層的支持。沒有這些條件，平台可能無法創造價值。它可能只會變成客戶沒有充分利用的另一項昂貴工具。

這是 Agile Sales 帶來的現代銷售培訓的首次創新。它教銷售人員在開處方前進行診斷。它要求銷售人員首先了解客戶的世界，從而贏得提出解決方案的權利。

宣傳可以吸引注意力。理解可以建立信任。

2. 從止損價到價值創造

敏捷銷售價值 永遠創造價值，而非「永遠成交」

當連結透過實用性而獲得時，這種連結就會變得更加牢固。

信任修復的洞見 當連結透過實用性而獲得時，這種連結就會變得更加牢固。

現代銷售培訓的第二個主要缺陷是過度關注成交。

銷售人員通常會接受培訓，以引導客戶做出承諾、促成交易、製造緊迫感、克服猶豫並確保下一步行動。這些技巧本身並沒有錯。無法引導客戶做出決定的銷售人員，並沒有做好本職工作。

問題的開端在於，成交成為了銷售對話的中心。當銷售人員過於專注於成交時，顧客的猶豫就會被視為阻力。然而，猶豫往往蘊含著有用的資訊。顧客猶豫的原因可能包括：價值不明確、時機不對、實施風險高、預算不確定，或是內部決策流程比銷售人員所意識到的要複雜。

如果銷售人員急於「處理」異議，他們可能會錯過異議背後的真實意圖。這種價值（指異議）並非拒絕成交。它只是將成交放在適當的位置。成交應該是創造價值的結果，而不是替代價值創造。

例如，當客戶表示某項解決方案太昂貴時，薄弱的銷售培訓可能會教導銷售人員重新定義價格、辯護投資報酬率，或就優惠緊迫性製造營造。敏捷銷售則要求銷售人員更深入地探究。價格疑慮可能意味著客戶尚未看到足夠的價值、解決方案對於當前需求而言過於龐大，或者銷售人員尚未將解決方案與重要的業務成果連結。

在此情況下，銷售人員透過釐清商業案例、調整建議、說明取捨，甚至承認時機不對來創造價值。這不是被動的銷售，而是更好的銷售。

3. 從贏得合約到信守承諾

敏捷銷售價值 與客戶進行跨職能的協商，並在合約談判過程中反覆溝通

合約或許能促成銷售，但交付才證明關係的真實性。

信任修復的洞見 合約或許能促成銷售，但交付才證明關係的真實性。

現代銷售培訓的第三個弱點是，它常常將簽訂的合約視為終點，這是銷售中最危險的假設之一。

銷售人員即使贏得了合約，若公司無法兌現承諾，仍可能損害信任。客戶不會將銷售、行銷、產品、營運、服務及領導層視為獨立的內部部門。客戶體驗的是一個整體企業。

如果行銷創造了產品無法滿足的期望，信任就會受損。如果銷售承諾的支援是營運無法提供的，信任就會受損。如果客戶服務不了解銷售過程中承諾的內容，信任就會受損。如果領導層獎勵短期營收卻忽略客戶的不滿，信任就會受損。

這個價值觀將銷售培訓的重點從過度關注合約轉移到信守承諾。銷售人員必須理解完整的客戶體驗。他們需要知道交易簽署後會發生什麼。他們需要了解入職、實施、服務限制、常見的客戶挫敗感、交付時間表以及成功所需的條件。

例如，銷售數位轉型專案的銷售人員，不應將提案視為簽署後就可以一勞永逸的完整方案。銷售人員應明白，專案的成功取決於領導的承諾、員工的參與、資料的品質、內部的溝通、培訓以及變革管理。如果在銷售過程中忽略了這些因素，客戶可能會在事後感覺專案被過度推銷。

敏捷銷售要求銷售人員跨職能合作，這樣組織才能兌現銷售對話中所做的承諾。

4. 從劇本與公式走向適應性判斷

敏捷銷售價值 彈性勝於僵化

劇本可以幫助銷售人員開始。適應性可以幫助銷售人員變得有用。

信任修復的洞見 劇本可以幫助銷售人員開始。適應性可以幫助銷售人員變得有用。

現代銷售培訓的第四個弱點是過度依賴腳本、模板、談話稿、公式和可重複的流程。

結構很有用。新銷售人員需要指導。團隊需要共享的語言。組織需要一致性。但當結構取代判斷力時，它就會成為一個問題。

顧客能感覺到銷售人員是否遵循公式。他們會注意到問題是否機械地提出，回應是否聽起來像是預演過。他們會注意到銷售人員與其回應的內容相比，更像是試圖將其推向下一階段。這會創造出虛假的專業。銷售人員聽起來像是受過訓練，但不一定值得信賴。

適應性不代表沒有流程地銷售，而是代表著智慧地運用流程。

兩位顧客可能對同一產品感興趣，但需要的對話卻完全不同。一位可能需要技術證明，另一位可能需要財務上的說服，又有人可能需要對實施有所保證，還有的人可能需要協助建立內部支持，再者有人可能需要銷售人員放慢速度並解釋不採取行動的風險。

例如，銷售分析軟體的銷售人員可能會遇到一位客戶，他已經了解該軟體的技術價值，但需要幫助向財務部門證明購買的合理性。另一位客戶可能擁有預算，但缺乏可靠的數據。第三位客戶可能已獲得高層的興趣，但營運準備度不足。雖然可能銷售的是同一項產品，但銷售對話內容不應相同。

這就是為什麼銷售培訓必須培養判斷力，而不僅僅是技巧。

5. 從推卸責任到勇敢承擔

敏捷銷售價值 勇於內省與個人負責，勝過推卸責任

一個從失望中學習的銷售文化，會隨著時間變得更加可信。

信任修復的洞見 一個從失望中學習的銷售文化，會隨著時間變得更加可信。

現代銷售培訓的第五個弱點是，它經常沒有教授足夠的責任感。

銷售人員通常接受關於銷售前階段的培訓：開發潛在客戶、詢問、展示、處理異議、談判和成交。他們受過管理銷售管道、推進機會和達成目標的訓練。但他們不一定受過訓練，去審視當客戶體驗出現問題時，他們所扮演的角色。

當客戶感到失望時，組織常常將責任歸咎於客戶採用率低、服務團隊支援不佳、產品團隊功能不足，或市場環境改變。這些解釋有時可能包含事實，但不應成為藉口。銷售團隊也必須檢視自身。

此價值要求銷售人員和銷售領導者以專業的角度審視令人不安的問題。客戶是否被充分理解？期望是否現實？限制條件是否解釋清楚？執行工作是否明確？是否涉及了正確的利益相關者？這筆交易是否合適，還是因為業績數字而強行達成？

例如，如果客戶未能從平台獲得價值，銷售團隊不應立即斷定客戶使用不當。團隊應審查其是否評估了客戶的準備度、說明了所需的工作、讓正確的決策者參與其中，並闡明成功對客戶端的要求。

這種問責制不是軟弱。它是業務員更專業的方式。一個無法自我審視的銷售文化將不斷重複相同的信任失敗。

6. 從隱藏的限制到根本性的清晰

敏捷銷售價值 公開透明，而非祕密

透明度並非銷售的阻礙。在低信任度的市場中，透明度是最強有力的銷售形式之一。

信任修復的洞見 透明度並非銷售的阻礙。在低信任度的市場中，透明度是最強有力的銷售形式之一。

現代銷售培訓的第六項弱點是，透明度經常被視為一種風險。

銷售人員可能會避免討論限制，因為他們擔心這會削弱交易。他們可能會將困難的細節推遲到流程後期。他們可能會簡化實施方面的挑戰。他們可能會避免談論隱藏成本、服務限制、客戶所需付出的努力或權衡取捨。

這或許有助於短期內推動交易，但卻會造成後續問題。客戶不會因為產品有侷限性而失去信任。每種產品都有侷限性。客戶失去信任，是因為這些侷限性被隱藏、淡化，或太晚才被揭露。

透明度並不意味著用所有可能的細節壓垮客戶。它意味著向客戶提供做出清晰且負責任的決策所需的信息。

一位坦誠的銷售人員會說明該解決方案的優點、弱點、實施所需條件、包含內容、未來可能產生的額外費用、可提供的支援，以及應考慮的權衡取捨。

例如，一家銷售企業轉型專案的顧問公司，不應暗示只有外部顧問能達成結果。一位誠實的銷售人員會解釋，成功也取決於領導者的承諾、員工的參與、內部溝通、資料的可得性，以及客戶做出決策的意願。

誠實或許會讓銷售變得更複雜，但卻讓關係更真實。

最強烈的反對：銷售人員仍需銷售

一個合理的反對意見是，銷售人員不能僅僅成為避免說服的顧問。企業需要營收。銷售人員需要引導決策。客戶有時會不必要地拖延，誤解價值，或即使在需要改變時也迴避採取行動。

該反對意見是有效的。敏捷銷售（Agile Sales）並不意味著被動銷售。它並不意味著迴避成交。它並不意味著讓客戶在不確定性中無止境地徘徊。它並沒有用禮貌的交談來取代業務開發。

良好的銷售仍然需要信心、結構、時機以及幫助客戶做出決定的能力。差異在於敏捷銷售將說服置於價值創造的紀律之中。

銷售人員仍然可以挑戰客戶，但挑戰必須服務於客戶的目標。銷售人員仍然可以尋求承諾，但承諾應該基於明確的價值。銷售人員仍然可以引導決策，但引導應該是透明的、基於證據的，並與客戶的實際情況相關聯。

換句話說，敏捷銷售並不會削弱銷售能力，而是專業化銷售。

 

敏捷銷售宣言作為信任修復模型

敏捷銷售宣言的六項價值觀直接回應了現代銷售培訓的弱點。

現代銷售培訓的弱點	敏捷銷售宣言修正
銷售人員受訓以開場白作推銷	客戶需要超越「反覆循環」的提案流程
銷售人員受訓過早地推動成交	始終創造價值，超越「始終成交」
銷售人員受訓的目標是贏得合約，而不是總是保護交貨	與客戶進行跨職能的協商，並在合約談判過程中反覆溝通
銷售人員受訓遵循腳本，而非運用判斷力	彈性勝於僵化
銷售文化常常時事不濟時歸咎於客戶、服務或產品。	勇於內省與個人負責，勝過推卸責任
鼓勵銷售人員延後告知產品的限制。	公開透明，而非祕密

更好的銷售培訓應教授的內容

更好的銷售培訓仍應教授溝通、發掘、談判、跟進和成交。這些技能很重要。但它們應該在更強的專業框架內教授。

• 在推薦解決方案之前，先了解客戶的狀況。
• 詮釋異議，而非駁倒它們。
• 老實說明取捨。
• 在銷售變成信任問題之前，及早識別不適合的銷售。
• 在做出承諾之前，請先與其他部門合作。
• 以帶來價值而非噪音的方式進行後續跟進。
• 保持銷售後的問責。

核心原則 信任不是軟性的成果，信任是一種商業資產。當客戶信任銷售人員時，他們會分享更好的資訊、更開放地討論風險、更認真地考慮建議、更頻繁地回訪，並更自信地推薦。

銷售培訓的未來，建立在信任之上

現代銷售培訓的許多問題並不在於它教導銷售人員如何銷售。銷售是必要的。問題在於它常常將銷售當成是管理客戶的過程，而不是幫助客戶做出更好的決策。

當顧客感覺被強迫、被當成流程處理、被制式化或被操縱時，他們會失去信任。當他們感覺被理解、被尊重、被告知和被支持時，他們會建立信任。

敏捷銷售宣言有助於為銷售培訓提供更好的基礎。它將重點從推銷轉移到需求，從成交轉移到價值，從合約轉移到協作，從腳本轉移到適應性，從責備轉移到責任，從保密轉移到透明。

這不是一個較柔和的銷售版本，而是更成熟的版本。

視覺摘要：六項修復信任的價值觀

客戶需求至上	2. 創造價值，而不僅僅是了結	3. 同心協力，兌現承諾
4. 適應顧客	5. 在指责他人之前，先反省自己	6. 清晰建立信任

PDF 敏捷銷售培訓