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"Sur les épaules des géants et des géantes".

ARCHIVES DU BLOG DE L'UNIVERSITÉ DU MARKETING AGILE 2021

Blog de l'Agile Marketing University

Bien que le nom de ce blog soit Agile Marketing University, j'appelle ce blog d'analyse documentaire ouverte du marketing agile "Sur les épaules des géants (et des géantes)", car ce titre m'est venu à la lecture du travail de Robert K. Merton et, bien sûr, de l'avant-propos d'Umberto Eco.

Il nous rappelle notre devoir d'accepter et de reconnaître que "tout ce qui est important a déjà été dit par quelqu'un qui ne l'a pas découvert". - Alfred North Whitehead.

Le blog est destiné à un débat amical et constructif, si vous remarquez une critique du marketing agile ou de l'éducation agile, elle devrait être prise d'un point de vue poppérien (Popper, 1978) - dans le sens où nous reconnaissons la nature provisoire de la connaissance - "le mieux que nous puissions faire pour le moment", donc et peut-être pleinement compatible avec la nature itérative et incrémentale de l'agilité et son empirisme (je ne veux pas dire "empirisme logique" mais plutôt un point de vue moderne, par exemple celui que nous voyons dans la pratique agile, comme on peut l'observer dans le matériel de Scrum.org). Fondements : transparence, ouverture à l'inspection et adaptabilité.

En ce qui concerne l'enseignement du marketing agile, on peut trouver une base constructive pour l'utilisation de la critique de l'agile si on la considère comme une connaissance du "monde 3" - le monde des produits de l'esprit humain (Popper, 1978).

Le marketing agile n'est pas une science, mais lorsque nous élargissons notre champ d'action éducatif et nos pratiques de recherche à d'autres domaines, nous trouvons rapidement des perles auprès d'éducateurs du monde entier.

L'une de ces perles est un article de Margaret A.L. Blackie. Par exemple, nous constatons qu'il existe des précédents intéressants sur la façon dont l'enseignement des sciences pourrait être transformé positivement pour le développement personnel (Blackie, 2012).

Il s'agit de rester intellectuellement curieux et suffisamment ouvert pour apprendre et s'améliorer en permanence en tant qu'éducateurs et chercheurs.

Histoire de l'agilité des entreprises

Quand j'enseigne Le marketing agile à l'université ou College, je me concentre sur les influences de l'agilité qui ont finalement façonné l'agilité commerciale telle que nous la connaissons aujourd'hui.

- Logique a posteriori et empirisme ultérieur

- Toyota Way 1940-1950

- Développement itératif et progressif (IID) de la NASA 1950-1960

- 1986 "New New Product Development Game" Harvard Business Review (Nonaka & Takeuchi, 1986)

- 1995 Processus Scrum

Manifeste Agile 2001

- Déclaration d'interdépendance de 2004

– 2012 Manifeste du marketing agile (Mise à jour 2021)

– 2015 Le cœur de l'agile Shu-Ha-Ri-Kokoro

Manifeste Agile des RH

2021 Manifeste de la vente agile

2022 Manifeste des clients d'Agile - Manifeste Agile centré sur le client (ACCM)

Je n'ai rien cité ni inventé de nouveau ici, je me tiens simplement sur les épaules des géants et des géantes lorsque j'invite les étudiants à relier les points en découvrant certaines influences du marketing agile.

N'hésitez pas à me contacter si vous êtes un chercheur sur l'agilité des entreprises et que vous souhaitez ajouter votre nom à cette liste !

Éviter le plagiat et la résistance aux idées nouvelles dans l'enseignement agile

Détournement sans compréhension complète

La raison pour laquelle je dois mentionner le plagiat est que les consultants en marketing et les soi-disant gourous du marketing peuvent s'approprier des déclarations théoriques et propager leur incompréhension en citant la théorie de manière erronée.

Cela se produit peut-être davantage dans le domaine du marketing que dans d'autres domaines. Notre industrie a parfois développé une expertise dans l'art d'induire naïvement en erreur et de s'appuyer sur des informations anecdotiques pour formuler des pseudo-théories.

Les médias sociaux, moteurs de la désinformation

Les médias sociaux viennent d'accélérer la diffusion de la compréhension et de l'incompréhension. Le pouvoir de diffusion est un concept bien défini par Everett Rogers (Rogers, 1962).

En ce qui concerne le marketing, je suggère que les idées erronées se répandent dans la communauté du marketing de la même manière que celle décrite par Jonathan Swift en 1710 : "La fausseté s'envole et la vérité la suit en boitant" - ou sa version moderne : "Un mensonge peut faire le tour du monde et revenir pendant que la vérité lacer ses bottes".

L'humilité dans la recherche de ce que les géants et les géantes de l'agilité ont à dire - La recherche !

Il se peut que je cite Merton et que j'évoque certains aspects historiques de l'Agilité, mais je vous prie de considérer ma tentative amateur d'expliquer les sources à la lumière de ce que Mario Bunge a indiqué : "Merton, sociologue et historien des idées de formation, est le véritable père fondateur de la sociologie de la connaissance en tant que science et profession ; ses prédécesseurs avaient été des chercheurs isolés ou des amateurs" (Bunge, 1998).

Je ne suis en aucun cas un prédécesseur de l'Agile, mais on pourrait dire que je réponds à la définition d'un amateur isolé, mais passionné, en expliquant certaines des origines du marketing Agile.

Avant d'essayer de détailler quoi que ce soit, j'ai fait quelques recherches générales. Le destin a été véritablement "heureux" puisque le chemin que j'ai suivi m'a conduit aux travaux de Robert K. Merton lorsque j'ai lu un article sur l'évolution de la technologie (Campa, 2008) écrit par le Dr Riccardo Campa.

On the Shoulders of Giants (Merton 1993) contient un merveilleux avant-propos d'Umberto Eco détaillant les comportements à éviter pour ne pas revenir au Moyen Âge et à sa notion de faux et de falsification, comme le fait de s'appuyer sur Auctoritas (la vérité étant facilement manipulée par l'autorité) et la terrible notion rétrospective de Tamquam ab iniustis possessoribus que nous voyons encore aujourd'hui dans le marketing à travers une certaine forme de résistance aux nouvelles idées, à moins qu'un prestige perçu important ne soit attaché à sa source, comme c'est le cas en science (Morgan et al, 2018).

Mon intention n'est pas d'offenser ni de comparer, encore moins d'assimiler le marketing à la religion, mais plutôt de suggérer comment nous pouvons souvent perdre des connaissances précieuses ou être mal guidés dans la façon dont nous adoptons de nouvelles idées (même mauvaises) en marketing en raison de notre perception. Des idées préconçues erronées peuvent jouer un rôle en nous induisant en erreur quant à la validité d'une source en raison, en partie, du prestige perçu (Morgan et al, 2018).

L'impact des influenceurs populaires mais non informés

Ce phénomène d'éloge des personnes connues et populaires, même si elles ont tort, est particulièrement visible sur les plateformes professionnelles telles que LinkedIn, où un message d'une phrase rédigé par un "auteur" populaire peut être loué et partagé ad nauseam, tandis qu'un message bien documenté et très complet peut rester caché dans l'ombre.

Il y a un risque à n'aimer ou à n'être exposé qu'à ce qui est populaire.

Pour établir un parallèle, le concept de "styles d'apprentissage" a été démenti en tant que pratique éducative ; il ne s'agit pas seulement d'un mythe, mais d'une pratique inefficace (Lilienfeld et al., 2010).

Nécessité d'une rigueur intellectuelle dans le marketing agile

En l'absence d'une orientation et d'une rigueur accrues en matière de marketing agile, il est à craindre que des personnes mal informées, mais bien connues des entreprises, ne finissent par semer la confusion et ne nuisent aux résultats de l'apprentissage, de la même manière regrettable que la diffusion des "styles d'apprentissage" a réduit l'efficacité et freiné l'apprentissage lorsqu'ils ont été appliqués à la formation en entreprise.

Malheureusement, certaines agences et certains spécialistes du marketing ont tendance à se laisser emporter par la dernière mode et à oublier de faire preuve d'esprit critique lorsqu'ils adoptent de nouveaux concepts de marketing. Avec la prolifération des formations d'entreprise en marketing agile, il est parfois de notre devoir, en tant qu'éducateurs, d'informer certains spécialistes du marketing et formateurs et d'expliquer les éléments de la stratégie d'efficacité organisationnelle agile d'une manière plus précise et plus éclairée.

Recherche sur le marketing agile et critiques sur les thèmes abordés

Manifeste agile et application dans l'entreprise

L'enthousiasme pour les manifestes est précieux pour promouvoir un état d'esprit agile, mais il semble que l'on se précipite pour rédiger le prochain manifeste dans chaque fonction de l'entreprise (gestion, RH, finances, ventes, etc.).

Je crois qu'il est utile d'explorer tous les manifestes agiles !

Une ouverture d'esprit louable

Vous remarquerez que certains manifestes sont sagement et délibérément transparents, ouverts à l'inspection et adaptables. C'est précisément la raison pour laquelle, en créant le Manifeste du marketing agile, ses auteurs ont ajouté l'invitation suivante à contribuer en précisant :

"Nous vous demandons de nous aider à répondre à ces questions :

  1. S'agit-il des bonnes valeurs ?
  2. Faut-il en éliminer ?
  3. Devrions-nous en consolider certains ?
  4. Avons-nous manqué quelque chose ?"

Aujourd'hui encore, les quatre questions posées sur le site agilemarketingmanifesto.org reflètent bien l'état d'esprit agile dont font preuve les créateurs du manifeste, traduisent clairement l'ouverture d'esprit de Jim Ewel, John Cass, Frank Days, Travis Arnold, Rohn Jay Miller, Jascha Kaykas-Wollf, Deborah Miller, Parker Trewin et Nicolette Androski, et constituent un témoignage des meilleures pratiques de ces derniers.

Cela illustre l'importance de réfléchir à ce qui a déjà été produit comme meilleures pratiques en matière de valeurs et de principes agiles et à la manière dont les manifestes pourraient être reliés entre eux.

Reconnaissance des éléments de base du marketing agile

Nous sommes donc libres de réfléchir à la manière de mettre à l'échelle les manifestes commerciaux agiles sur la base d'un plan directeur qui était déjà accessible 8 ans avant l'existence du Manifeste du marketing agile. La Déclaration d'interdépendance fournit des informations très complètes - "Approches agiles et adaptatives pour relier les personnes, les projets et la valeur". (Hartmann-Preuss, 2006).

Nous pouvons également examiner, par exemple, pourquoi certaines valeurs et certains principes agiles peuvent ne pas être transférés d'un manifeste à l'autre.  

Examen de la valeur du marketing agile

Par exemple, pourquoi le principe #10 du marketing agile est-il résumé par "La simplicité est essentielle" au lieu d'être le même que celui du développement agile que nous trouvons dans agilemanifesto.org "La simplicité - l'art de maximiser la quantité de travail non effectué - est essentielle".

D'une part, le principe KISS (Keep it simple, stupid) garantit que nous ne créons que ce qui est nécessaire, mais il peut donner une mauvaise impression de simplicité en ce sens qu'il peut conduire à un marketing insuffisamment élaboré - trop simple. Cela dit, je ne préconise certainement pas de surconstruire le marketing.

Il existe des preuves que le principe de "simplicité" du marketing agile aurait pu être considéré de la même manière que ce qui est prévu dans le Manifeste agile, le précédent Manifeste pour le marketing agile de Miguel Tam (Tam, 2010) montre clairement qu'il a été pris en compte.

Je pense que l'essence de ce principe provient du développement agile et qu'il mérite d'être exploré car le marketing peut parfois souffrir d'un gaspillage d'efforts et d'opportunités manquées. Peut-être que ce principe, sous cet angle, pourrait aider certaines personnes à maximiser la quantité de travail (non prioritaire) qui n'est PAS effectuée en marketing.

Il est vrai qu'il existe des spécificités propres à chaque discipline. Cependant, nous pourrions découvrir que nous avons beaucoup plus en commun que nous ne le pensons en découvrant les meilleures pratiques communes dans les manifestes agiles de toutes les disciplines.

Agilité de l'entreprise et Shu-Ha-Ri

Les mêmes défis et opportunités que nous observons dans l'application des manifestes à travers les disciplines commerciales peuvent guider nos concepts pour l'adoption et le déploiement dans les organisations. L'enthousiasme actuel pour le Shu-Ha-Ri peut également être contemplé et amélioré par l'extension du Kokoro (Cockburn, 2015) proposée par Alistair Cockburn et fournir de nouvelles optiques bénéfiques, par exemple en juxtaposant le Shu-Ha-Ri-Kokoro à l'effet Dunning-Kruger (Dunning, 2011).

Par exemple, j'explore et combine librement de multiples points de vue déjà exprimés par les géants et géantes qui m'ont précédé et j'exprime mes observations, comme le graphique que j'ai produit pour mon cours de marketing agile.

J'ai trouvé utile de produire un tableau pour visualiser SHU-HA-RI-KOKORO et l'importance de différencier la confiance acquise tôt à partir de biais cognitifs de la confiance acquise à partir d'une véritable maîtrise du Kokoro.

Mieux comprendre le Shu-Ha-Ri

Il se peut que je partage ici un tableau de juxtaposition, mais je souhaite d'abord demander au Dr Alistair Cockburn ce qu'il en pense.

Je reste transparent, ouvert à l'inspection et adaptable. N'hésitez donc pas à m'aider à envisager un nouvel angle ou à ajouter votre voix à cette observation.

Existe-t-il différents types de marketing agile ?

Existe-t-il des types de marketing agile ? Dans l'affirmative, l'échelle et la structure de l'organisation expliquent-elles les différences ?

L'agilité pourrait s'apparenter à la physique, en ce sens que la physique quantique se comporte différemment et que ses règles changent en fonction de l'échelle et de la taille. Le marketing agile serait donc différent lorsqu'il est appliqué dans une startup ou une PME par rapport à l'agilité marketing que l'on rencontre dans les multinationales.

Défis uniques des multinationales en matière de flexibilité stratégique ?

Les résultats, basés sur la perception de 107 PDG de multinationales, suggèrent qu'il existe des effets de la culture et de la structure sur la flexibilité stratégique, en particulier l'observation selon laquelle "l'ampleur de l'effort d'innovation du modèle d'entreprise modère l'effet de la reconfiguration sur la flexibilité stratégique" (Bock et al., 2012).

Capacités et structures uniques des multinationales ?

Les pratiques commerciales des grandes multinationales tendent à mettre l'accent sur une agilité accrue par le développement de capacités et de structures plus importantes.

Par exemple, en 2015, le Boston Consulting Group a souligné l'importance de "centraliser les bonnes activités" car les organisations pourraient échouer dans la recherche de solutions optimales en n'étant pas "suffisamment stratégiques sur ce qu'elles centralisent", ce qui les empêcherait de réaliser des économies d'échelle. Le BCG poursuit en expliquant que les organisations de marketing "luttent pour trouver les nouvelles capacités, ainsi que les nouvelles structures organisationnelles, afin d'être efficaces dans l'environnement actuel" (Visser et al, 2015).

Satisfaction du client et coûts futurs ?

L'agilité commerciale préconise de se concentrer sur la valeur pour le client et il existe de nombreuses incitations évidentes à maintenir des niveaux élevés de satisfaction de la clientèle. Cependant, peu de chercheurs ont étudié en profondeur son impact et ses avantages potentiels sur le futur coût des ventes (COS).

Les La satisfaction du client et son impact sur les coûts de vente futurs Cette étude est le premier examen empirique et théorique de l'impact de la satisfaction du client sur le futur COS (Lim et al, 2020).

DES SUJETS CONNEXES À EXPLORER ?

Envisager la "cocréation de valeur" Lire les articles de Christian Grönroos, Enrico Angioni, Rita Cannas, Sarah Hönigsberg et d'autres auteurs

Invitation aux académies sur l'agilité des entreprises modernes

Ce blog a pour objectif d'ajouter en permanence un contenu unique provenant d'experts et d'universitaires de renommée mondiale dans le domaine du marketing agile. Contactez-moi, je serais ravi de vous entendre !

Avez-vous lu jusqu'ici ? Je vous remercie !

Tous les meilleurs,

Tom

Auteur

Je m'appelle Thomas Hormaza Dow, je ne suis pas un Géant ! Vous pouvez m'appeler Tom. Je ne suis qu'un observateur intéressé de l'évolution de l'éducation agile et un professeur de marketing agile à l'université et au collège de Montréal, au Québec. Je m'efforce d'insuffler un équilibre entre la théorie et la pratique moderne pertinente dans mon coaching agile.

Mes projets actuels :

Création par la foule d'un manifeste de la vente agile

IntrAgilité, InterAgilité et ExtrAgilité : Types d'agilité et compétences

Références

Blackie, M. (2012). A Popperian Perspective on Science Education (Une perspective poppérienne sur l'enseignement des sciences). International Journal of Science Education. 1. 160-167.

Bock, A. J., Opsahl, T., George, G. et Gann, D. M. (2012). The effects of culture and structure on strategic flexibility during business model innovation. Journal of Management Studies, 49(2), 279-305.

Bunge, M. (1998). Les sciences sociales en débat. Une perspective philosophique. Toronto : University of Toronto Press.

Campa, R. (2008) Making science by serendipity : a review of Robert K. Merton and Elinor Barber's "The travels and adventures of serendipity", Journal of Evolution and Technology.

Cockburn, A. (2016). Le cœur de l'agile. Consulté en février 2021, https://heartofagile.com/wp-content/uploads/2019/04/201611-Cockburn.pdf

Dunning, D. (2011). L'effet Dunning-Kruger. Advances in Experimental Social Psychology - ADVAN EXP SOC PSYCHOL. 44. 247-296.

Lilienfeld, S. & Lynn, S. J. & Ruscio, J & Beyerstein, B. L. (2010). "Myth #18 : Students learn best when teaching styles are matched to their learning styles". 50 great myths of popular psychology : shattering widespread misconceptions about human behavior. Chichester, UK ; Malden, MA : Wiley-Blackwell. pp. 92-99.

Lim, L. G., Tuli, K. R. et Grewal, R. (2020). Customer satisfaction and its impact on the future costs of selling. Journal of Marketing, 84(4), 23-44.

Merton R. K. (1993), Sur les épaules des géants : L'édition post-italienne. Chicago : University of Chicago Press.

Morgan, A. & Economou, D. & Way, S. & Clauset, A. (2018). Le prestige conduit l'inégalité épistémique dans la diffusion des idées scientifiques. EPJ Data Science.

Nonaka, I. et Takeuchi, H. (1986). The new new product development game. Harvard Business Review. 64. 137-146.

Popper, K. (1978). Trois mondes : la conférence Tanner sur les valeurs humaines. Dans U. o. Michigan (Ed.).

Rogers, E. M. (1962). Diffusion des innovations (1ère éd.). New York : Free Press of Glencoe.

Rogers, E. M. (1976). "New Product Adoption and Diffusion," (Adoption et diffusion de nouveaux produits) Journal de la recherche sur la consommation, Vol. 2, No. 4, 1976, pp. 290-301 

Swift J. (1710) The Examiner, 9 novembre 1710 : "La fausseté s'envole et la vérité la suit en boitant.

Visser J., Field D., & Sheerin A. (2015, 5 octobre). L'organisation marketing agile. BCG Récupéré de
https://www.bcg.com/publications/2015/marketing-brand-strategy-agile-marketing-organization

"A Manifesto for Agile Marketing" par Miguel Tam, Topsprout Blog 16 mars 2010 Consulté en février 2021, http://topsprout.blogspot.com/2010/03/manifesto-for-agile-marketing.html

"Examiner la déclaration d'interdépendance" par Deborah Hartmann Preuss, INFOQ 2006 Consulté en février 2021, https://www.infoq.com/news/Examining-the-DOI/

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