变革现代营销:为负责任的实践而拥抱 "非灵活性

摘要:ExtrAgility 为现代市场营销提供了一种全面的方法,推动市场营销走向更负责任、更值得信赖的未来。通过将这些原则融入灵活的营销实践,企业可以重建信任,为社会做出积极贡献,并确保可持续增长。ExtrAgility 不仅能提高营销效率,还能使其与社会和环境福祉的更广泛目标保持一致。

ExtrAgility--负责任的现代营销框架

在当今快速发展的营销环境中,技术与创意的融合带来了许多人所说的现代营销。然而,尽管取得了这些进步,现代营销中仍然存在许多过去的欺骗性做法。本文探讨了 ExtrAgility 的概念,这是一个旨在将负责任的营销实践融入敏捷方法论的框架,从而确保营销不仅在技术上不断发展,而且在道德和责任方面也不断发展。

现代营销中的顽疾

现代营销虽然看似先进,但往往与过去的欺骗性做法如出一辙。一个显著的历史例子是 20 世纪 50 年代 "红条纹 "培根包装纸的欺骗性,它误导消费者相信产品所含的肉比实际要多。时至今日,我们还能看到类似的计划报废问题,即故意将产品设计成有限的使用寿命,以鼓励消费者重复购买。

市场营销的信任度正在下降

尽管许多跨国公司都采用了环境、社会和治理(ESG)标准,但人们对市场营销的信任度却持续下降。爱德曼 "信任晴雨表 "发现,只有 42% 的消费者相信企业会做正确的事。调查显示,有 80% 的首席执行官不信任他们的传播总监,只有 1% 的高管认为首席营销官(CMO)能有效管理数字化转型。这种信任缺失凸显了营销推动负责任转型的潜力与其现状之间的巨大差距。

环境、社会和公司责任营销的兴起

环境、社会和公司治理标准已成为负责任商业实践的基准。贝莱德(Blackrock)和先锋(Vanguard)等领先投资者已经证明,盈利能力可以与负责任的经营方式并存。例如,《福布斯》最近列出了几只表现最佳的 ESG 基金,包括 Vanguard FTSE Social Index Fund 和 iShares MSCI USA ESG Select ETF。

营销转型的必要性

市场营销传统上侧重于利润最大化,现在必须纳入责任和信任原则。这种转变不仅对重建信任至关重要,而且对确保长期可持续发展也至关重要。营销必须超越短期利益,注重为包括社会和环境在内的所有利益相关者创造价值。

ExtrAgility 简介

ExtrAgility 是将敏捷营销原则扩展到企业社会责任(CSR)、环境、社会和治理标准以及可持续发展目标(SDGs)的概念。它强调每位员工在促进管理和负责任的实践中的作用,确保这些价值观深入到组织的每个层面。

卓越能力的四大支柱:透明度、真实性、同理心和可持续性

ExtrAgility 围绕四大基本支柱,将若干关键原则融入敏捷营销框架:

  1. 透明度:了解并应对监管环境和营销活动的外部影响。透明度确保所有营销行为公开、诚实,增进消费者和利益相关者之间的信任。
  2. 真实性:考虑更广泛的政治和经济背景,确保营销行为符合道德规范。真实性要求营销人员在传递信息和采取行动时保持真诚,使其品牌价值与营销实践相一致。
  3. 同理心:注重为社会创造价值,特别是为得不到充分服务的群体创造价值。同理心包括了解和解决消费者,特别是金字塔底层消费者的需求和关切,确保营销工作对他们的生活产生积极影响。
  4. 可持续性:推广有助于循环经济和减缓气候变化的可持续做法。可持续发展确保营销实践对环境友好,并支持长期的生态平衡。

非灵活性原则

ExtrAgility 通过几个关键原则将这四大支柱整合到敏捷营销框架中:

  • 市场监管和外部性:确保营销活动符合法规并考虑到其广泛影响。
  • 政治经济学与道德营销:纳入伦理考虑因素并了解经济背景。
  • 社会营销与金字塔底层:为社会,特别是为得不到充分服务的社区创造价值。
  • 循环经济与气候变化:采用支持环境目标的可持续做法。
  • 邪教和影响者营销、虚假信息和社会裂痕:应对现代营销实践中的道德挑战。
  • 幸福与福祉:确保营销实践有助于消费者和社会的福祉。

将负责任的营销融入敏捷实践

要想有效地将负责任的营销融入敏捷实践,就必须将这些原则编纂成文,并开发出促进负责任行为的实用练习。

促进责任感的实践练习

案例 1:个人和互动优于流程和工具

注重促进真正的人际交往和对所有利益相关者的包容性考虑。

理由:康威定律指出,组织设计的系统往往反映了自身的沟通结构。单靠工具无法弥补破损的结构。关键是要优先考虑个人和互动,以确保所有声音都能被听到和考虑到。

案例 2:小组工作重于个人任务

鼓励促进社区和包容的集体工作解决方案。

理由:普赖斯定律表明,团队中的一小部分人往往能创造出很大一部分产出。强调集体工作可确保所有团队成员都能为创造商业和社会价值做出贡献。

案例 3:与客户合作谈判

分析外部效应,为客户和社会创造双赢方案。

理由:纳什均衡显示了互利互动的重要性。确保营销实践为客户和社会提供真正的价值,可促进信任和长期关系。

案例 4:应对变化胜于按计划行事

使用 Dannemiller 的变革公式克服内部阻力,培养持续改进的文化。

理由:当对现状的不满情绪加上清晰的愿景和具体的步骤超过阻力时,变革就发生了。注重承诺和改善组织文化对于可持续转型至关重要。

结论

尽管现代营销技术日新月异,但在责任感和可信度方面却往往有所欠缺。通过将 ExtrAgility 的原则融入敏捷营销实践,我们可以将营销转化为一股善的力量。这种方法不仅能重建信任,还能确保市场营销对社会和环境做出积极贡献。要拥抱负责任的市场营销,企业必须采用 ExtrAgility 原则。这包括重新思考传统做法,优先考虑道德因素,以及培养一种持续改进的文化。这样,营销才能发展成为一门真正兼顾利润、人类和地球的学科。


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