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"거인과 거인의 어깨 위에"

2021 애자일 마케팅 대학 블로그의 아카이브

애자일 마케팅 대학 블로그

이 블로그의 이름은 애자일 마케팅 대학이지만, 로버트 K. 머튼의 저서와 움베르토 에코의 서문을 읽고 나서 제목이 떠올라 애자일 마케팅의 공개 문헌 리뷰 블로그를 "거인(과 거인족)의 어깨 위에"라고 부릅니다.

이는 "중요한 모든 것은 이전에 그것을 발견하지 못한 누군가가 말한 것"이라는 사실을 받아들이고 인정해야 할 우리의 의무를 상기시켜 줍니다. - 알프레드 노스 화이트헤드.

이 블로그는 우호적이고 건설적인 토론을 위한 것으로, 애자일 마케팅 또는 애자일 교육에 대한 비판은 지식의 잠정적 성격, 즉 "현재 우리가 할 수 있는 최선"을 인정한다는 의미에서 포퍼주의적 관점(Popper, 1978)에서 취해야 하며, 따라서 애자일의 반복적이고 점진적인 성격과 그 경험적(논리적 경험주의를 의미하는 것이 아니라 Scrum.org의 자료에서 볼 수 있는 것과 같은 현대적 관점에서의 애자일 실천)과 완전히 호환될 수 있을 것으로 생각됩니다. 기초: 투명성, 점검에 대한 개방성, 적응력.

애자일 마케팅 교육과 관련하여, 애자일을 '제3세계' 지식, 즉 인간 정신의 산물 세계(Popper, 1978)로 간주할 때 애자일에 대한 비판을 사용하는 건설적인 기반을 찾을 수 있습니다.

애자일 마케팅은 과학이 아니지만, 교육에 초점을 맞추고 다른 분야로 연구 범위를 넓히면 전 세계 교육자들의 주옥같은 아이디어를 금방 발견할 수 있습니다.

그러한 주옥같은 글 중 하나는 마가렛 A.L. 블랙키의 글입니다. 예를 들어, 과학교육이 개인의 발전을 위해 어떻게 긍정적으로 변화할 수 있는지에 대한 흥미로운 선례가 있다는 것을 알 수 있습니다(Blackie, 2012).

중요한 것은 지적인 호기심과 개방성을 유지하여 교육자 및 연구자로서 지속적으로 배우고 발전하는 것입니다.

비즈니스 민첩성의 역사

내가 가르칠 때 대학에서의 애자일 마케팅 또는 대학에서 저는 오늘날 우리가 알고 있는 비즈니스 민첩성을 궁극적으로 형성한 애자일의 영향에 초점을 맞춥니다.

- 사후 논리와 후속 경험주의

- 도요타 웨이 1940-1950년대

- NASA 반복 및 점진적 개발(IID) 1950-1960년대

- 1986 "새로운 신제품 개발 게임" 하버드 비즈니스 리뷰(노나카 & 타케우치, 1986)

- 1995 스크럼 프로세스

2001 애자일 선언문

- 2004 상호의존성 선언

– 2012 애자일 마케팅 선언문 (2021년 업데이트)

– 2015 민첩한 슈-하-리 코코로의 심장

애자일 HR 선언문

2021 애자일 영업 선언문

2022 애자일의 고객 선언문 - 애자일 고객 중심 선언문(ACCM)

저는 여기서 새로운 것을 인용하거나 발명하지 않았으며, 단지 학생들에게 애자일 마케팅 영향에 대한 발견을 통해 점을 연결하도록 초대할 때 거인과 거인의 어깨 위에 서 있을 뿐입니다.

비즈니스 민첩성 연구자이며 이 목록에 추가하고 싶으시면 저에게 연락주세요!

애자일 교육에서 표절 및 새로운 아이디어에 대한 저항 방지

완전히 이해하지 못한 오용

표절에 대해 언급해야 하는 이유는 마케팅 컨설턴트나 소위 마케팅의 구루라고 불리는 사람들이 이론을 잘못 인용하여 오해를 불러일으킬 수 있기 때문입니다.

다른 분야보다 마케팅 분야에서 이런 일이 더 많이 발생하는데, 우리 업계는 때때로 순진하게 잘못 안내하고 일화적인 정보에 의존하여 사이비 이론을 만들어내는 데 전문성을 발전시켜 왔습니다.

잘못된 정보를 제공하는 소셜 미디어

소셜 미디어는 오해뿐만 아니라 이해의 확산을 가속화했습니다. 확산의 힘은 에버렛 로저스(Rogers, 1962)가 잘 정의한 개념입니다.

마케팅과 관련하여 저는 1710년 조나단 스위프트가 말한 것처럼 잘못된 생각이 마케팅 커뮤니티에 널리 퍼져 있다고 생각합니다: "거짓은 날아가고 진실은 절뚝거리며 뒤쫓아온다." 또는 "진실이 신발 끈을 묶는 동안 거짓은 전 세계를 여행하고 다시 돌아올 수 있다."라는 현대적 해석이 그것입니다.

민첩성의 거인과 거인의 말을 듣는 겸손함 - 리서치!

저는 머튼을 인용하여 민첩성의 역사적 측면을 살펴볼 수도 있지만, 마리오 번지가 "사회학자이자 훈련에 의한 사상사학자인 머튼은 과학이자 직업으로서의 지식 사회학의 진정한 창시자이며, 그의 전임자들은 고립된 학자 또는 아마추어였다"(Bunge, 1998)고 지적한 것과 같은 관점에서 출처를 설명하려는 저의 아마추어적인 시도를 고려해 주시기 바랍니다.

저는 애자일의 전임자는 아니지만, 애자일 마케팅의 기원을 설명하는 데 있어 고립되어 있지만 열정적인 아마추어의 정의에 부합한다고 할 수 있습니다.

자세히 설명하기 전에 광범위한 조사를 했는데, 리카르도 캄파 박사의 '기술의 진화'(Campa, 2008)에 관한 글을 읽으면서 로버트 K. 머튼의 연구로 이어진 여정은 정말 '우연'이었습니다.

거인의 어깨에(Merton 1993)에는 움베르토 에코가 중세 시대로 돌아가지 않기 위해 피해야 할 행동과 아우토리타스(진실은 권위에 의해 쉽게 조작된다)에 의존하는 것과 같은 거짓과 위조에 대한 개념, 오늘날 마케팅에서 새로운 아이디어에 대한 저항의 형태로 여전히 볼 수 있는 탐캄 압 이니우스티스의 끔찍한 개념을 자세히 설명한 훌륭한 서문이 포함되어 있습니다, Science(Morgan et al, 2018)에서 볼 수 있듯이, 그 출처에 상당한 명성이 부여되지 않는 한 말이죠.

마케팅과 종교를 비교하거나 불쾌감을 주려는 의도는 전혀 없으며, 오히려 우리의 인식 때문에 마케팅에서 새로운 아이디어(심지어 나쁜 아이디어)를 받아들이는 방식에 있어서 우리가 종종 귀중한 지식을 놓치거나 잘못 인도될 수 있음을 시사하고자 하는 것입니다. 잘못된 선입견은 부분적으로 인지된 명성으로 인해 출처의 타당성에 대해 우리를 오도하는 역할을 할 수 있습니다(Morgan et al, 2018).

인기 있지만 잘 알려지지 않은 인플루언서의 영향력

유명하고 인기 있는 게시물이 틀렸더라도 칭찬하는 이러한 현상은 특히 LinkedIn과 같은 전문 플랫폼에서 두드러지게 나타나는데, 인기 있는 '작성자'의 한 문장 게시물은 칭찬을 받고 공유되는 반면 잘 연구되고 매우 포괄적인 게시물은 그림자 속에 숨어 있을 수 있습니다.

'좋아요'만 누르거나 인기 있는 콘텐츠에만 노출되는 것은 위험할 수 있습니다.

비유하자면, '학습 스타일'은 교육 관행으로 반박되어 왔으며, 이는 신화일 뿐만 아니라 실제로 효과적이지 않습니다(릴리엔펠드 외, 2010).

애자일 마케팅에서 지적 엄격성의 필요성

오늘날 애자일 마케팅에 대한 더 큰 지침과 엄격함이 없다면, 기업 교육에 적용될 때 '학습 스타일'의 보급이 효과를 감소시키고 학습을 저해하는 것처럼 잘못된 정보로 인해 궁극적으로 학습 결과에 혼란을 주고 피해를 줄 수 있다는 우려가 있습니다.

안타깝게도 일부 에이전시와 마케터는 최신 유행에 휩쓸려 새로운 마케팅 개념을 채택할 때 비판적 사고를 적용하는 것을 잊어버리는 경향이 있습니다. 애자일 마케팅에 대한 기업 교육이 확산됨에 따라 일부 마케터와 트레이너에게 애자일 조직 효율성 전략의 요소를 보다 정확하고 명료하게 설명하는 것은 교육자로서 우리의 의무입니다.

애자일 마케팅 연구 및 주제에 대한 비평 환영

애자일 선언문과 비즈니스에의 적용

매니페스토에 대한 열정은 애자일 마인드를 고취하는 데 도움이 되지만, 경영, 인사, 재무, 영업 등 비즈니스의 모든 부서에서 다음 매니페스토를 작성하기 위해 서두르는 것 같습니다.

모든 애자일 선언문을 살펴보는 데 가치가 있다고 생각합니다!

칭찬할 만한 개방성

일부 선언문은 현명하고 의도적으로 투명하게 공개하고, 점검할 수 있도록 개방적이며, 적응력이 뛰어나다는 것을 알 수 있습니다. 이것이 바로 애자일 마케팅 선언문을 만들 때 저자들이 다음과 같은 기고 요청을 추가한 이유입니다:

"다음 질문에 대한 여러분의 도움을 요청합니다:

  1. 이 값이 올바른 값인가요?
  2. 제거해야 할 것이 있나요?
  3. 통합해야 하나요?
  4. 우리가 놓친 게 있나요?"

오늘날까지 agilemarketingmanifesto.org에 있는 이 네 가지 질문은 선언문 작성자들이 보여준 애자일 사고방식을 잘 반영하고 있으며, 개방성을 명확하게 전달하며, Jim Ewel, John Cass, Frank Days, Travis Arnold, Rohn Jay Miller, Jascha Kaykas-Wollf, Deborah Miller, Parker Trewin, Nicolette Androski의 모범 사례로 평가받고 있습니다.

이는 애자일 가치와 원칙의 모범 사례로 이미 생산된 것을 반영하고 선언문이 어떻게 상호 연관될 수 있는지를 반영하는 것이 중요하다는 것을 잘 보여줍니다.

애자일 마케팅의 구성 요소 인식

따라서 우리는 애자일 마케팅 선언문이 존재하기 8년 전에 이미 접근 가능했던 청사진을 기반으로 애자일 비즈니스 선언문을 확장하는 방법을 자유롭게 고려할 수 있습니다. 상호의존성 선언은 "사람, 프로젝트, 가치를 연결하기 위한 민첩하고 적응적인 접근 방식"이라는 매우 포괄적인 내용을 담고 있습니다. (하트만-프라우스, 2006).

예를 들어, 왜 일부 애자일 가치와 원칙이 한 선언문에서 다른 선언문으로 이전되지 않는지 살펴볼 수도 있습니다.  

애자일 마케팅 가치 검토

예를 들어, 애자일 마케팅의 원칙 #10이 "단순성이 필수적이다"로 요약되는 이유는 agilemanifesto.org의 "단순성, 즉 하지 않는 일의 양을 최대화하는 기술이 필수적이다"와 같지 않고 "단순성이 필수적이다"로 요약되는 이유입니다.

한편으로는 KISS(Keep it simple, stupid)의 원칙에 따라 필요한 것만 만들지만, 너무 단순한 마케팅으로 이어질 수 있다는 점에서 단순함에 대한 잘못된 인상을 줄 수 있습니다. 그렇다고 해서 지나친 마케팅을 옹호하는 것은 아닙니다.

애자일 마케팅의 '단순성' 원칙은 애자일 선언문에서 의도한 것과 같은 방식으로 볼 수 있다는 증거가 있는데, 미구엘 탐의 초기 애자일 마케팅 선언문(Tam, 2010)에서도 이를 고려했음을 분명히 알 수 있습니다.

저는 애자일 개발에서 이 원칙의 본질에 대한 사례를 볼 수 있으며, 마케팅이 때때로 노력 낭비와 기회 누락으로 어려움을 겪을 수 있으므로 확실히 탐구해 볼 필요가 있습니다. 이러한 관점에서 이 원칙은 마케팅에서 우선순위가 아닌 업무의 양을 극대화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

물론 각 분야마다 고유한 특수성이 있습니다. 하지만 여러 분야의 애자일 선언문에서 공통된 모범 사례를 발견하면 생각보다 훨씬 더 많은 공통점이 있다는 것을 알게 될 것입니다.

비즈니스 민첩성과 슈하리

비즈니스 분야 전반에 걸쳐 매니페스토를 적용할 때 관찰되는 동일한 도전과 기회는 조직에 도입하고 배포하기 위한 우리의 개념을 안내할 수 있습니다. 슈하리에 대한 오늘날의 열정은 앨리스터 콕번이 제안한 코코로 확장(Cockburn, 2015)을 통해 고려되고 강화될 수 있으며, 슈하리-코코로와 더닝-크루거 효과(Dunning-Kruger Effect, 2011)를 병치하는 등 새로운 유익한 시각을 제공할 수도 있습니다.

예를 들어, 저는 애자일 마케팅 수업을 위해 제작한 차트와 같이 제 앞에 있는 거인과 거인들이 이미 표현한 여러 견해를 자유롭게 탐색하고 결합하여 제 관찰을 표현합니다.

저는 슈하리코코로를 시각화하는 차트를 만들어서 인지 편향에서 초기에 얻은 자신감과 진정한 코코로 숙달에서 얻은 자신감을 구분하는 것이 중요하다는 것을 알게 되었습니다.

슈하리에 대한 이해도 높이기

나중에 여기서 병치 차트를 공유할 수도 있지만, 먼저 Alistair Cockburn 박사에게 연락하여 그의 생각을 들어보고 싶습니다.

저는 투명하고 개방적이며 적응력이 뛰어나므로 주저하지 말고 새로운 관점을 고려하거나 이 관찰에 여러분의 목소리를 더할 수 있도록 도와주세요.

애자일 마케팅에는 다양한 유형이 있나요?

애자일 마케팅의 유형이 존재하며, 존재한다면 조직의 규모와 구조가 차이점을 설명할 수 있을까요?

애자일은 양자 물리학이 규모와 규모에 따라 다르게 작동하고 그 규칙이 달라진다는 점에서 물리학에 비유할 수 있습니다. 따라서 애자일 마케팅은 스타트업이나 중소기업에 적용할 때 다국적 기업에서 접하는 마케팅 애자일과 다를 수 있습니다.

전략적 유연성에서 다국적 기업만의 고유한 과제는?

107명의 다국적 기업 CEO의 인식을 바탕으로 한 조사 결과에 따르면, 문화와 구조가 전략적 유연성에 미치는 영향, 특히 "비즈니스 모델 혁신 노력의 크기가 전략적 유연성에 대한 재구성의 효과를 조절한다"는 관찰이 있습니다(Bock et al, 2012).

다국적 기업의 고유한 역량과 구조?

대규모 다국적 기업의 비즈니스 관행은 더 큰 역량과 구조의 개발을 통한 민첩성 향상을 강조하는 경향이 있습니다.

예를 들어, 2015년 보스턴 컨설팅 그룹은 조직이 "중앙 집중화 대상에 대해 충분히 전략적이지 않아" 최적의 솔루션을 찾는 데 실패함으로써 "규모의 경제 창출 기회를 놓칠 수 있다"며 "올바른 활동을 중앙 집중화"하는 것의 중요성을 강조했습니다. BCG는 마케팅 조직이 "현재 환경에서 효과적일 수 있는 새로운 역량과 새로운 조직 구조를 찾는 데 어려움을 겪고 있다"고 설명합니다(Visser et al, 2015).

고객 만족도와 향후 비용?

비즈니스 민첩성은 고객 가치에 집중하는 것을 옹호하며, 높은 수준의 고객 만족도를 유지하는 데에는 많은 분명한 인센티브가 있습니다. 그러나 고객 만족이 향후 매출원가(COS)에 미치는 영향과 잠재적 이점을 철저히 조사한 연구자는 거의 없었습니다.

그리고 고객 만족도와 향후 판매 비용에 미치는 영향 이 연구는 고객 만족도가 향후 COS에 미치는 영향에 대한 최초의 실증적, 이론적 고찰입니다(Lim et al, 2020).

관련 주제를 살펴볼 수 있나요?

"가치 공동 창출" 고려하기 Christian Grönroos, Enrico Angioni, Rita Cannas, Sarah Hönigsberg 등의 글 읽기

최신 비즈니스 민첩성 학회 초대

이 블로그는 애자일 마케팅 분야의 세계적인 전문가와 학자들의 고유한 콘텐츠를 지속적으로 추가하는 것을 목표로 합니다. 여러분의 의견을 기다리겠습니다!

여기까지 읽으셨나요? 감사합니다!

최선을 다하세요,

Tom

작성자

제 이름은 토마스 호르마자 다우이고, 거인은 아닙니다! 톰이라고 불러도 됩니다. 저는 애자일 교육 진화에 관심을 가진 관찰자이자 퀘벡주 몬트리올의 대학과 대학에서 애자일 마케팅을 가르치는 교사입니다. 저는 애자일 코칭에서 이론과 관련 현대적 실천 사이의 균형을 맞추기 위해 노력합니다.

내 현재 프로젝트:

크라우드소싱을 통한 애자일 영업 선언문 작성

인트라애자일, 인터애자일, 엑스트라애자일: 민첩성 및 스킬의 유형

참조

Blackie, M. (2012). 과학교육에 대한 포퍼의 관점. 국제 과학교육 저널. 1. 160-167.

Bock, A. J., Opsahl, T., George, G., & Gann, D. M. (2012). 비즈니스 모델 혁신 중 전략적 유연성에 대한 문화와 구조의 영향. 경영학 저널, 49(2), 279-305

Bunge, M. (1998). 논쟁 중인 사회 과학. 철학적 관점. 토론토: 토론토 대학교 출판부.

Campa, R. (2008) 우연에 의한 과학 만들기: 로버트 K. 머튼과 엘리너 바버의 "우연성의 여행과 모험", 진화 및 기술 저널에 대한 리뷰.

Cockburn, A. (2016). 애자일의 핵심. 검색됨 2021 년 2 월, https://heartofagile.com/wp-content/uploads/2019/04/201611-Cockburn.pdf

더닝, D. (2011). 더닝-크루거 효과. 실험 사회 심리학의 발전 - ADVAN EXP SOC PSYCHOL. 44. 247-296.

릴리엔펠드, S. & 린, S. J. & 루시오, J & 베이어스타인, B. L. (2010). "통념 #18: 학생들은 교수 스타일이 학습 스타일과 일치할 때 가장 잘 배운다". 대중 심리학의 50가지 신화: 인간 행동에 대한 널리 퍼진 오해를 깨뜨리기. 영국 치체스터; 매사추세츠주 말든: Wiley-Blackwell.

Lim, L. G., Tuli, K. R., & Grewal, R. (2020). 고객 만족도와 향후 판매 비용에 미치는 영향. 마케팅 저널, 84(4), 23-44.

머튼 R. K. (1993), 거인의 어깨 위에: 포스트이탈리아 에디션. 시카고: 시카고 대학 출판부.

Morgan, A. & Economou, D. & Way, S. & Clauset, A. (2018). 명성은 과학적 아이디어의 확산에서 인식 불평등을 주도합니다. EPJ 데이터 과학.

노나카, I. & 타케우치, H. (1986). 새로운 신제품 개발 게임. 하버드 비즈니스 리뷰. 64. 137-146.

Popper, K. (1978). 세 가지 세계: 인간의 가치에 대한 태너의 강의. U. o. 미시간에서 (Ed.).

Rogers, E. M. (1962). 혁신의 확산(1판). : 글렌코의 자유 언론.

Rogers, E. M. (1976). "신제품 채택 및 확산". 소비자 연구 저널, 2권 4호, 1976년, 290-301페이지 

스위프트 J. (1710) 심사관, 1710년 11월 9일: "거짓은 날아가고 진실은 그 뒤에 절뚝 거리게됩니다."

비서 J., 필드 D., 쉬어린 A. (2015, 10월 5일). 애자일 마케팅 조직. BCG에서 가져온
https://www.bcg.com/publications/2015/marketing-brand-strategy-agile-marketing-organization

"애자일 마케팅을 위한 선언문" 작성자 미구엘 탐, Topsprout 블로그 2010년 3월 16일 검색됨 2월 2021, http://topsprout.blogspot.com/2010/03/manifesto-for-agile-marketing.html

"상호의존성 선언 검토", Deborah Hartmann Preuss 작성, INFOQ 2006, 검색일: 2021/02/02, https://www.infoq.com/news/Examining-the-DOI/

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