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Business Agility
Agilidade nos negócios

"Sobre os ombros de gigantes e gigantescas"

ARQUIVO DO BLOG DA AGILE MARKETING UNIVERSITY 2021

Blog da Universidade do Agile Marketing

Embora o nome deste blog seja Agile Marketing University, chamo este blog aberto de revisão da literatura sobre Agile Marketing de "On the Shoulders of Giants (and Giantesses)" (Nos ombros de gigantes), pois esse título me veio à mente depois de ler o trabalho de Robert K. Merton e, é claro, o prefácio de Umberto Eco.

Ela serve como um lembrete de nosso dever de aceitar e reconhecer que "Tudo o que é importante já foi dito antes por alguém que não o descobriu". - Alfred North Whitehead.

O Blog é destinado a um debate amigável e construtivo. Se você notar uma crítica ao Agile Marketing ou à Educação Ágil, ela deve ser feita a partir de uma visão Popperiana (Popper, 1978) - no sentido de que reconhecemos a natureza provisória do conhecimento - "o melhor que podemos fazer no momento", portanto, e talvez totalmente compatível com a natureza Iterativa e Incremental da Agilidade e seu Empirismo (não me refiro ao "empirismo lógico", mas sim a uma visão moderna, por exemplo, que vemos na Prática Ágil, como pode ser observado no Material do Scrum.org) Fundamentos: transparência, estar aberto à inspeção e ser adaptável.

No que diz respeito à Educação em Marketing Ágil, é possível encontrar uma base construtiva para o uso da crítica do Ágil quando o consideramos como conhecimento do "Mundo 3" - mundo dos produtos da mente humana (Popper, 1978).

O Agile Marketing não é uma ciência, mas quando ampliamos nosso foco educacional e nossa prática de pesquisa em outros campos, rapidamente encontramos joias de educadores de todo o mundo.

Uma dessas joias é um artigo de Margaret A.L. Blackie. Por exemplo, descobrimos que há precedentes interessantes sobre como a educação científica poderia ser transformada positivamente para o desenvolvimento pessoal (Blackie, 2012).

A questão é permanecer intelectualmente curioso e aberto o suficiente para que possamos aprender e melhorar continuamente como educadores e pesquisadores.

Histórico do Business Agility

Quando eu ensino Agile Marketing na universidade Na Universidade de São Paulo ou na Faculdade, eu me concentro nas influências da Agilidade que, em última análise, moldaram a Agilidade nos Negócios como a conhecemos hoje.

- Lógica a posteriori e empirismo subsequente

- Toyota Way 1940-1950s

- Desenvolvimento Iterativo e Incremental (IID) da NASA 1950-1960

- 1986 "New New Product Development Game" (Jogo de desenvolvimento de novos produtos) Harvard Business Review (Nonaka & Takeuchi, 1986)

- Processo Scrum 1995

Manifesto Ágil 2001

- Declaração de Interdependência de 2004

– 2012 Manifesto do Agile Marketing (Atualizado em 2021)

– 2015 Coração do ágil Shu-Ha-Ri-Kokoro

Manifesto de RH ágil

Manifesto de vendas ágeis 2021

2022 Manifesto do cliente da Agile - Manifesto ágil centrado no cliente (ACCM)

Não citei nem inventei nada de novo aqui, apenas me apoiei em gigantes e gigantes quando convidei os alunos a conectar os pontos por meio de uma descoberta de algumas influências do Agile Marketing.

Por favor, entre em contato comigo se for um pesquisador de Business Agility e quiser fazer parte desta lista!

Como evitar o plágio e a resistência a novas ideias na educação ágil

Apropriação indébita sem compreensão total

O motivo pelo qual devo mencionar o plágio é o fato de que os consultores de marketing e os chamados gurus do marketing podem se apropriar indevidamente de declarações teóricas e propagar seu mal-entendido citando erroneamente a teoria.

Isso acontece talvez mais no Marketing do que em outros campos. Às vezes, nosso setor se especializou em orientar de forma ingênua e confiar em informações anedóticas para formular pseudoteorias.

A mídia social como geradora de desinformação

A mídia social acaba de acelerar a difusão de entendimentos e mal-entendidos. O poder da difusão é um conceito bem definido por Everett Rogers (Rogers, 1962).

No que diz respeito ao marketing, estou sugerindo que ideias equivocadas se espalham pela comunidade de marketing da mesma forma que foi descrita por Jonathan Swift em 1710: "A falsidade voa, e a verdade vem mancando atrás dela" - ou sua versão moderna "Uma mentira pode viajar pelo mundo e voltar enquanto a verdade está amarrando suas botas".

Humildade em buscar o que os gigantes e as gigantes da agilidade têm a dizer - Pesquisa!

Posso citar Merton e discorrer sobre alguns aspectos históricos da Agilidade, mas considere minha tentativa amadora de explicar as fontes à luz do que Mario Bunge indicou: "Merton, um sociólogo e historiador de ideias por formação, é o verdadeiro pai fundador da sociologia do conhecimento como ciência e profissão; seus antecessores foram acadêmicos isolados ou amadores" (Bunge, 1998).

Não sou, de forma alguma, um predecessor do Agile, mas pode-se dizer que me encaixo na definição de um amador isolado, porém apaixonado, ao explicar algumas das origens do Agile Marketing.

Antes de tentar detalhar qualquer coisa, fiz uma ampla pesquisa. A reviravolta do destino foi realmente "casual", pois a jornada que segui me levou ao trabalho de Robert K. Merton quando li um artigo sobre a evolução da tecnologia (Campa, 2008) do Dr. Riccardo Campa.

On the Shoulders of Giants (Merton, 1993) contém um prefácio maravilhoso de Umberto Eco que detalha os comportamentos a serem evitados para que não voltemos à Idade Média e sua noção de falso e falsificação, como confiar em Auctoritas (a verdade sendo facilmente manipulada pela autoridade) e a terrível noção em retrospecto de Tamquam ab iniustis possessoribus que ainda vemos hoje em Marketing por meio de alguma forma de resistência a novas ideias, a menos que um prestígio percebido significativo esteja ligado à sua fonte, como vemos na ciência (Morgan et al, 2018).

Não é minha intenção ofender nem comparar, muito menos equiparar, o Marketing à Religião, mas sim sugerir que, muitas vezes, podemos estar perdendo conhecimentos valiosos ou estar mal orientados na forma como adotamos novas ideias (mesmo as ruins) em Marketing devido à nossa percepção. Preconceitos falhos podem nos induzir ao erro quanto à validade de uma fonte devido, em parte, ao prestígio percebido (Morgan et al, 2018).

Impacto de influenciadores populares, porém desinformados

Esse fenômeno de elogiar os conhecidos e populares, mesmo que estejam errados, é especialmente visível em plataformas profissionais como o LinkedIn, onde uma publicação de uma frase de um "autor" popular pode ser elogiada e compartilhada ad nauseam, enquanto uma publicação bem pesquisada e altamente abrangente pode permanecer oculta nas sombras.

Há risco em apenas "gostar" ou ser exposto apenas ao que é popular.

Para fazer um paralelo, os "Estilos de Aprendizagem" foram desmascarados como uma Prática Educacional, pois não são apenas um mito, mas são de fato ineficazes (Lilienfeld et al, 2010).

Necessidade de rigor intelectual no Agile Marketing

Sem uma orientação e um rigor maiores no Agile Marketing atual, existe o receio de que influenciadores corporativos mal informados, mas bem conhecidos, possam acabar confundindo e prejudicando os resultados da aprendizagem, da mesma forma lamentável como a disseminação de "Estilos de Aprendizagem" reduziu a eficácia e prejudicou a aprendizagem quando aplicada no Treinamento Corporativo.

Infelizmente, algumas agências e profissionais de marketing tendem a se deixar levar pela última moda e se esquecem de aplicar o pensamento crítico ao adotar novos conceitos de marketing. Com a proliferação do treinamento corporativo em Agile Marketing, às vezes é nosso dever, como educadores, informar alguns profissionais de marketing e instrutores, bem como explicar elementos da Estratégia de Eficácia Organizacional Ágil de maneira mais precisa e esclarecida.

Pesquisa de marketing ágil e críticas sobre tópicos são bem-vindas

Manifestos ágeis e sua aplicação nos negócios

O entusiasmo pelos manifestos é valioso para promover uma mentalidade ágil, mas parece haver uma pressa em escrever o próximo manifesto em todas as funções da empresa (administração, RH, finanças, vendas etc.).

Acredito que há valor em explorar todos os Manifestos Ágeis!

Abertura louvável

Você perceberá que alguns Manifestos são sábia e deliberadamente transparentes, abertos à inspeção e adaptáveis. É exatamente por isso que, ao criar o Manifesto do Agile Marketing, seus autores acrescentaram o seguinte convite para contribuir, declarando

"Pedimos sua ajuda com essas perguntas:

  1. Esses são os valores corretos?
  2. Devemos eliminar algum?
  3. Devemos consolidar algum deles?
  4. Perdemos alguma coisa?"

Até hoje, essas quatro perguntas encontradas no site agilemarketingmanifesto.org refletem bem a mentalidade ágil demonstrada pelos criadores do manifesto, transmitem claramente a abertura e são um testemunho das melhores práticas de Jim Ewel, John Cass, Frank Days, Travis Arnold, Rohn Jay Miller, Jascha Kaykas-Wollf, Deborah Miller, Parker Trewin e Nicolette Androski.

Isso exemplifica a importância de refletir sobre o que já foi produzido como Melhores Práticas em Valores e Princípios Ágeis e como os Manifestos podem ser inter-relacionados.

Reconhecimento dos componentes básicos do Agile Marketing

Portanto, estamos livres para pensar em como dimensionar os Manifestos de Negócios Ágeis com base em um Projeto que já estava acessível 8 anos antes da existência do Manifesto de Marketing Ágil. A Declaração de Interdependência é muito abrangente - "Abordagens ágeis e adaptativas para vincular pessoas, projetos e valor". (Hartmann-Preuss, 2006).

Também podemos explorar, por exemplo, por que alguns Valores e Princípios Ágeis podem não ser transferidos de um Manifesto para outro?  

Revisão do valor do Agile Marketing

Por exemplo, por que o Princípio #10 do Agile Marketing é resumido como "Simplicidade é essencial" em vez de ser o mesmo do Desenvolvimento Ágil que encontramos no agilemanifesto.org "Simplicidade - a arte de maximizar a quantidade de trabalho não realizado - é essencial".

Por um lado, o princípio KISS (Keep it simple, stupid) garante que criemos apenas o que é necessário, mas pode dar a impressão errada de simplicidade, pois pode levar a um marketing mal projetado - simples demais. Dito isso, eu certamente não defendo a construção excessiva do marketing.

Há evidências de que o princípio de "Simplicidade" do Agile Marketing poderia ter sido visto da mesma forma que o pretendido no Manifesto Ágil. O Manifesto anterior de Miguel Tam para Agile Marketing (Tam, 2010) mostra claramente que ele foi considerado.

Vejo um caso para a essência do princípio do desenvolvimento ágil e certamente ele convida à exploração, pois o marketing pode sofrer com esforços desperdiçados e oportunidades perdidas às vezes. Talvez esse princípio, sob essa luz, possa ajudar algumas pessoas a maximizar a quantidade de trabalho (não prioritário) que NÃO é feito no marketing.

É certo que existem especificidades próprias de cada disciplina. No entanto, podemos descobrir que temos muito mais em comum do que pensamos quando descobrimos as melhores práticas comuns nos manifestos ágeis das disciplinas.

Agilidade nos negócios e Shu-Ha-Ri

Os mesmos desafios e oportunidades que observamos na aplicação de Manifestos nas disciplinas de negócios podem orientar nossos conceitos para adoção e implantação nas organizações. O entusiasmo atual pelo Shu-Ha-Ri também pode contemplar e ser aprimorado por meio da extensão do Kokoro (Cockburn, 2015) proposta por Alistair Cockburn, bem como fornecer novas óticas benéficas, por exemplo, ao justapor o Shu-Ha-Ri-Kokoro com o Efeito Dunning-Kruger (Dunning, 2011).

Por exemplo, eu exploro e combino livremente vários pontos de vista já expressos por Gigantes e Gigantes antes de mim e expresso minhas observações, como um gráfico que produzi para minha aula de Agile Marketing.

Achei útil produzir um gráfico para visualizar o SHU-HA-RI-KOKORO e a importância de diferenciar a confiança adquirida precocemente com o viés cognitivo da confiança adquirida com o verdadeiro domínio do Kokoro.

Desenvolvendo um melhor entendimento do Shu-Ha-Ri

Talvez eu compartilhe um gráfico de justaposição aqui eventualmente, mas antes quero entrar em contato com o Dr. Alistair Cockburn para saber o que ele pensa.

Permaneço transparente, aberto à inspeção e adaptável; portanto, não hesite em me ajudar a considerar um novo ângulo ou acrescentar sua voz a esta observação.

Existem diferentes tipos de Agile Marketing?

Existem tipos de marketing ágil? Em caso afirmativo, a escala e a estrutura organizacional explicam por que existem diferenças?

A agilidade pode ser como a física, pois a física quântica se comporta de forma diferente e suas regras mudam de acordo com a escala e o tamanho. O Agile Marketing seria, portanto, diferente quando aplicado em uma startup ou SMB em comparação com a Agilidade de Marketing que encontramos nas multinacionais.

Desafios exclusivos das multinacionais na flexibilidade estratégica?

Os resultados, baseados na percepção de 107 CEOs de multinacionais, sugerem que há efeitos da cultura e da estrutura na flexibilidade estratégica, especificamente a observação de que "a magnitude do esforço de inovação do modelo de negócios modera o efeito da reconfiguração na flexibilidade estratégica" (Bock et al., 2012).

Capacidades e estruturas exclusivas das multinacionais?

A prática de negócios das grandes multinacionais tende a enfatizar o aumento da agilidade por meio do desenvolvimento de maiores capacidades e estruturas.

Por exemplo, em 2015, o Boston Consulting Group enfatizou a importância de "centralizar as atividades certas", pois as organizações podem não conseguir encontrar as soluções ideais se não forem "suficientemente estratégicas em relação ao que centralizam" e, assim, "perderem a oportunidade de criar economias de escala". O BCG continua explicando como as organizações de marketing "lutam para encontrar os novos recursos, bem como as novas estruturas organizacionais, para serem eficazes no ambiente atual" (Visser et al, 2015).

Satisfação do cliente e custos futuros?

A agilidade nos negócios defende o foco no valor do cliente e há muitos incentivos óbvios para manter níveis elevados de satisfação do cliente. No entanto, poucos pesquisadores exploraram a fundo seu impacto e os possíveis benefícios sobre o custo futuro de vendas (COS).

O Satisfação do cliente e seu impacto nos custos futuros de vendas O estudo é o primeiro exame empírico e teórico do impacto da satisfação do cliente no COS futuro (Lim et al., 2020).

TÓPICOS RELACIONADOS PARA EXPLORAR?

Considere a "cocriação de valor" Leia artigos de Christian Grönroos, Enrico Angioni, Rita Cannas, Sarah Hönigsberg e outros

Convite para os acadêmicos do Modern Business Agility

Este blog tem como objetivo adicionar continuamente conteúdo exclusivo de especialistas e acadêmicos de classe mundial em Agile Marketing. Entre em contato comigo, ficarei feliz em ouvi-lo!

Você leu até aqui? Obrigado!

Tudo de bom,

Tom

Autor

Meu nome é Thomas Hormaza Dow, não sou nenhum gigante! Você pode me chamar de Tom. Sou apenas um observador interessado na evolução da educação ágil e um professor de Agile Marketing em uma universidade e faculdade em Montreal, Quebec. Esforço-me para infundir um equilíbrio entre teoria e prática moderna relevante em meu Agile Coaching.

Meus projetos atuais:

Criação de um manifesto de vendas ágil com base em crowdsourcing

IntrAgilidade, InterAgilidade e ExtrAgilidade: Tipos de agilidade e habilidades

Referências

Blackie, M. (2012). A Popperian Perspective on Science Education (Uma Perspectiva Popperiana na Educação Científica). Revista Internacional de Educação Científica. 1. 160-167.

Bock, A. J., Opsahl, T., George, G., & Gann, D. M. (2012). The effects of culture and structure on strategic flexibility during business model innovation (Os efeitos da cultura e da estrutura na flexibilidade estratégica durante a inovação do modelo de negócios). Journal of Management Studies, 49(2), 279-305

Bunge, M. (1998). Ciências sociais em debate. Uma perspectiva filosófica. Toronto: University of Toronto Press.

Campa, R. (2008) Making science by serendipity: a review of Robert K. Merton and Elinor Barber's "The travels and adventures of serendipity", Journal of Evolution and Technology.

Cockburn, A. (2016). O coração do ágil. Recuperado em fevereiro de 2021, https://heartofagile.com/wp-content/uploads/2019/04/201611-Cockburn.pdf

Dunning, D. (2011). The Dunning-Kruger Effect (O Efeito Dunning-Kruger). Avanços em Psicologia Social Experimental - ADVAN EXP SOC PSYCHOL. 44. 247-296.

Lilienfeld, S. & Lynn, S. J. & Ruscio, J & Beyerstein, B. L. (2010). "Mito #18: Os alunos aprendem melhor quando os estilos de ensino são compatíveis com seus estilos de aprendizagem". 50 great myths of popular psychology: shattering widespread misconceptions about human behavior (50 grandes mitos da psicologia popular: desfazendo equívocos generalizados sobre o comportamento humano). Chichester, Reino Unido; Malden, MA: Wiley-Blackwell. pp. 92-99.

Lim, L. G., Tuli, K. R., & Grewal, R. (2020). Customer satisfaction and its impact on the future costs of selling (Satisfação do cliente e seu impacto nos custos futuros de vendas). Journal of Marketing, 84(4), 23-44.

Merton R. K. (1993), On the Shoulders of Giants (Nos Ombros de Gigantes): A Edição Pós-Italianato. Chicago: University of Chicago Press.

Morgan, A. & Economou, D. & Way, S. & Clauset, A. (2018). Prestige drives epistemic inequality in the diffusion of scientific ideas (O prestígio impulsiona a desigualdade epistêmica na difusão de ideias científicas). EPJ Data Science.

Nonaka, I. & Takeuchi, H. (1986). The new new product development game (O jogo do desenvolvimento de novos produtos). Harvard Business Review. 64. 137-146.

Popper, K. (1978). Três mundos: a palestra de Tanner sobre valores humanos. Em U. O. Michigan (Ed.).

Rogers, E. M. (1962). Difusão de inovações (1ª ed.). Nova York: Free Press of Glencoe.

Rogers, E. M. (1976). "New Product Adoption and Diffusion" (Adoção e difusão de novos produtos). Jornal de Pesquisa do Consumidor, Vol. 2, No. 4, 1976, pp. 290-301 

Swift J. (1710) The Examiner, 9 de novembro de 1710: "A falsidade voa, e a verdade vem mancando atrás dela."

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https://www.bcg.com/publications/2015/marketing-brand-strategy-agile-marketing-organization

"A Manifesto for Agile Marketing" (Um Manifesto para o Marketing Ágil) por Miguel Tam, Topsprout Blog 16 de março de 2010 Retrieved Feb 2021, http://topsprout.blogspot.com/2010/03/manifesto-for-agile-marketing.html

"Examining the Declaration of Interdependence" (Examinando a Declaração de Interdependência) por Deborah Hartmann Preuss, INFOQ 2006 Retrieved Feb 2021, https://www.infoq.com/news/Examining-the-DOI/

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