حول مرونة الأعمال

موطن الأكاديميين والمعلمين والباحثين في مجال مرونة الأعمال

Business Agility
مرونة الأعمال

"على أكتاف العمالقة والعمالقة"

أرشيف من مدونة جامعة التسويق الرشيق لعام 2021

مدونة جامعة التسويق الرشيق

على الرغم من أن اسم هذه المدونة هو Agile Marketing University، إلا أنني أسمي مدونة مراجعة الأدبيات المفتوحة للتسويق الرشيق "على أكتاف العمالقة (والعمالقة)" حيث جاء هذا العنوان إليّ بعد قراءة عمل روبرت ك. ميرتون، وبالطبع المقدمة التي كتبها أومبرتو إيكو.

إنه بمثابة تذكير بواجبنا في قبول وإدراك حقيقة أن "كل شيء مهم قيل من قبل من قبل شخص لم يكتشفه" - ألفريد نورث وايتهيد.

المدونة مخصصة للنقاش الودي والبناء، إذا لاحظت أي نقد للتسويق الرشيق أو التعليم الرشيق، فيجب أن يكون مأخوذًا من وجهة نظر بوبر (بوبر، 1978) - بمعنى أننا ندرك الطبيعة المؤقتة للمعرفة - "أفضل ما يمكننا فعله في الوقت الحالي"، وبالتالي وربما متوافق تمامًا مع الطبيعة التكرارية والتزايدية للرشاقة وأسسها التجريبية (لا أعني "التجريبية المنطقية" بل وجهة نظر حديثة على سبيل المثال التي نراها في ممارسة Agile كما يمكن ملاحظتها في المواد الموجودة على Scrum.org): الشفافية، والانفتاح على التفتيش والقدرة على التكيف.

عندما يتعلق الأمر بتعليم التسويق الرشيق، فمن الممكن أن نجد قاعدة بناءة لاستخدام نقد التسويق الرشيق عندما نعتبره "عالم المعرفة الثالث" - عالم منتجات العقل البشري (بوبر، 1978).

التسويق الرشيق ليس علمًا، ولكن عندما نوسع تركيزنا التعليمي وممارساتنا البحثية في مجالات أخرى، نجد بسرعة جواهر من المعلمين في جميع أنحاء العالم.

ومن بين هذه الجواهر مقال كتبته مارغريت أ.ل. بلاكي. على سبيل المثال، نجد أن هناك سوابق مثيرة للاهتمام في كيفية تحويل تعليم العلوم بشكل إيجابي من أجل التنمية الشخصية (بلاكي، 2012).

النقطة المهمة هي أن نبقى فضوليين فكريًا ومنفتحين بما يكفي حتى نتمكن من التعلم والتحسن بشكل مستمر كمعلمين وباحثين.

تاريخ مرونة الأعمال

عندما أقوم بالتدريس التسويق الرشيق في الجامعة أو الكلية، أركز على تأثيرات المرونة التي شكلت في نهاية المطاف مرونة الأعمال كما نعرفها اليوم.

- المنطق اللاحق والتجريبية اللاحقة

- تويوتا واي 1940-1950

- التطوير التكراري والتدريجي لوكالة ناسا (IID) 1950-1960

- 1986 "لعبة تطوير منتج جديد" مجلة هارفارد للأعمال (نوناكا وتاكيوتشي، 1986)

- عملية سكروم 1995

بيان Agile لعام 2001

- إعلان الترابط المتبادل لعام 2004

– 2012 بيان التسويق الرشيق (تم التحديث في عام 2021)

– 2015 قلب رشيق شو ها ري كوكورو

بيان الموارد البشرية الرشيقة

بيان المبيعات الرشيقة لعام 2021

بيان عملاء Agile لعام 2022 - بيان Agile المتمحور حول العملاء (ACCM)

لم أذكر أو اخترع أي شيء جديد هنا، أنا ببساطة أقف على أكتاف العمالقة والعمالقة عندما أدعو الطلاب لربط النقاط من خلال اكتشاف بعض تأثيرات التسويق الرشيقة.

يرجى الاتصال بي إذا كنت باحثًا في مجال مرونة الأعمال وترغب في الإضافة إلى هذه القائمة!

تجنب الانتحال ومقاومة الأفكار الجديدة في التعليم الرشيق

اختلاس دون فهم كامل

السبب الذي يجعلني أذكر الانتحال هو أن مستشاري التسويق وما يسمى بالخبراء في التسويق قد يستغلون بيانات نظرية بشكل غير صحيح وينشرون سوء فهمهم من خلال اقتباس النظرية بشكل خاطئ.

ربما يحدث هذا أكثر في مجال التسويق مقارنة بالمجالات الأخرى، ففي بعض الأحيان طورت صناعتنا خبرة في التضليل الساذج والاعتماد على المعلومات القصصية لصياغة نظريات زائفة.

وسائل التواصل الاجتماعي كمحرك للمعلومات المضللة

لقد ساهمت وسائل التواصل الاجتماعي في تسريع انتشار الفهم وكذلك سوء الفهم. إن قوة الانتشار مفهوم حدده إيفرت روجرز (روجرز، 1962).

فيما يتعلق بالتسويق، فإنني أقترح أن الأفكار المضللة تنتشر في مجتمع التسويق بالطريقة التي وصفها جوناثان سويفت في عام 1710: "الكذب يطير، والحقيقة تأتي عرجاء خلفه" - أو نسخته الحديثة من "الكذبة يمكن أن تسافر حول العالم وتعود مرة أخرى بينما الحقيقة تربط حذائها".

التواضع في البحث عن ما يقوله عمالقة وعمالقة المرونة – البحث!

قد أقتبس من ميرتون وأتجول عبر بعض الجوانب التاريخية للرشاقة ولكن من فضلكم فكروا في محاولتي الهواة لشرح المصادر بنفس الضوء الذي أشار إليه ماريو بونج "ميرتون، عالم اجتماع ومؤرخ للأفكار من حيث التدريب، هو الأب المؤسس الحقيقي لعلم اجتماع المعرفة كعلم ومهنة؛ كان أسلافه من العلماء المعزولين أو الهواة" (بونج، 1998).

أنا لست بأي حال من الأحوال سلفًا لـ Agile ولكن يمكن القول إنني أنطبق على تعريف الهواة المعزول، ولكن العاطفي، في شرح بعض أصول Agile Marketing.

قبل أن أحاول تفصيل أي شيء، قمت ببعض البحث الواسع، وكانت مفاجأة القدر "محض صدفة" حقًا، حيث أن الرحلة التي اتبعتها قادتني إلى عمل روبرت ك. ميرتون عندما قرأت مقالاً عن تطور التكنولوجيا (كامبا، 2008) للدكتور ريكاردو كامبا.

يحتوي كتاب "على أكتاف العمالقة" (ميرتون 1993) على مقدمة رائعة بقلم أومبرتو إيكو توضح بالتفصيل السلوكيات التي يجب تجنبها حتى لا نعود إلى العصور الوسطى ومفهومها للزيف والتزوير مثل الاعتماد على Auctoritas (حيث يمكن للسلطة التلاعب بالحقيقة بسهولة) والمفهوم الرهيب في الماضي Tamquam ab iniustis possession الذي لا نزال نراه اليوم في التسويق من خلال شكل من أشكال المقاومة للأفكار الجديدة، ما لم يتم ربط مكانة مرموقة كبيرة بمصدرها، كما نرى في العلوم (مورجان وآخرون، 2018).

لا أقصد الإساءة أو المقارنة، ناهيك عن مساواة التسويق بالدين، بل أشير إلى أننا قد نخسر في كثير من الأحيان المعرفة القيمة أو نضل الطريق في كيفية تبني الأفكار الجديدة (حتى السيئة منها) في التسويق بسبب تصوراتنا. يمكن أن تلعب الأفكار المسبقة الخاطئة دورًا في تضليلنا فيما يتعلق بصحة المصدر بسبب الهيبة المتصورة جزئيًا (مورجان وآخرون، 2018).

تأثير المؤثرين المشهورين الذين لا يملكون المعرفة الكافية

إن ظاهرة الثناء على المعروف والشائع، حتى لو كان خاطئًا، ظاهرة بشكل خاص على المنصات المهنية مثل LinkedIn حيث يمكن الثناء على منشور مكون من جملة واحدة لمؤلف "مشهور" ومشاركته حتى الغثيان بينما يمكن أن يظل المنشور الذي تم البحث فيه جيدًا والشامل للغاية مخفيًا في الظل.

هناك خطورة في مجرد "الإعجاب" أو التعرض لما هو شائع فقط.

ولإجراء مقارنة، فقد تم فضح "أنماط التعلم" باعتبارها ممارسة تعليمية، فهي ليست مجرد أسطورة فحسب، بل إنها غير فعالة من الناحية العملية (ليلينفيلد وآخرون، 2010).

الحاجة إلى الدقة الفكرية في التسويق الرشيق

بدون مزيد من التوجيه والدقة في التسويق الرشيق اليوم، هناك خوف من أن المؤثرين المؤسسيين المعروفين، والذين يتلقون معلومات خاطئة، قد يخلطون في نهاية المطاف ويضرون بنتائج التعلم بالطريقة المؤسفة تمامًا مثل نشر "أنماط التعلم" التي أدت إلى تقليل الفعالية وتقزم التعلم عند تطبيقها في التدريب المؤسسي.

لسوء الحظ، هناك ميل لدى بعض الوكالات والمسوقين إلى الانجراف وراء أحدث الصيحات ونسيان تطبيق التفكير النقدي عند تبني مفاهيم تسويقية جديدة. ومع انتشار التدريب المؤسسي في مجال التسويق الرشيق، فإنه من واجبنا كمعلمين في بعض الأحيان أن نطلع بعض المسوقين والمدربين، فضلاً عن شرح عناصر استراتيجية الفعالية التنظيمية الرشيقة بطريقة أكثر دقة واستنارة.

الترحيب بأبحاث التسويق الرشيقة والنقد حول المواضيع

مبادئ Agile وتطبيقها في الأعمال

إن الحماس للبيان التنفيذي مهم لتعزيز العقلية الرشيقة ولكن يبدو أن هناك اندفاعًا لكتابة البيان التنفيذي التالي في كل وظيفة من وظائف الأعمال (الإدارة، والموارد البشرية، والمالية، والمبيعات، وما إلى ذلك).

أعتقد أن هناك قيمة في استكشاف جميع مظاهر Agile!

انفتاح جدير بالثناء

ستلاحظ أن بعض البيانات تتسم بالشفافية والوضوح والقابلية للتكيف بحكمة وعمد. ولهذا السبب على وجه التحديد، أضاف مؤلفو بيان التسويق الرشيق الدعوة التالية للمساهمة في إنشاء البيان:

"نطلب مساعدتكم في هذه الأسئلة:

  1. هل هذه هي القيم الصحيحة؟
  2. هل يجب علينا القضاء على أي منها؟
  3. هل يجب علينا توحيد أي منها؟
  4. هل فاتنا شيء؟

حتى يومنا هذا، تعكس الأسئلة الأربعة الموجودة على موقع agilemarketingmanifesto.org بشكل جيد العقلية الرشيقة التي أظهرها منشئو البيان، وتنقل بوضوح الانفتاح وتقف كشهادة على أفضل الممارسات من قبل جيم إيول، وجون كاس، وفرانك دايز، وترافيس أرنولد، ورون جاي ميلر، وجاشا كايكاس وولف، وديبوراه ميلر، وباركر تروين، ونيكوليت أندروسكي.

وهذا يوضح أهمية التفكير فيما تم إنتاجه بالفعل باعتباره أفضل الممارسات في القيم والمبادئ الرشيقة وكيفية ترابط البيانات.

التعرف على اللبنات الأساسية للتسويق الرشيق

وبالتالي، فنحن أحرار في التفكير في كيفية توسيع نطاق بيانات الأعمال الرشيقة استنادًا إلى مخطط كان متاحًا بالفعل قبل ثماني سنوات من وجود بيان التسويق الرشيق. يوفر إعلان الترابط المتبادل نهجًا شاملاً للغاية - "نهج رشيقة وقابلة للتكيف لربط الأشخاص والمشاريع والقيمة" (هارتمان-بروس، 2006).

يمكننا أيضًا أن نستكشف، على سبيل المثال، لماذا لا يمكن نقل بعض القيم والمبادئ الرشيقة من بيان إلى آخر؟  

مراجعة قيمة التسويق الرشيق

على سبيل المثال، لماذا يتم تلخيص المبدأ #10 في Agile Marketing على أنه "البساطة ضرورية" بدلاً من أن يكون هو نفسه Agile Development الذي نجده في agilemanifesto.org "البساطة - فن تعظيم كمية العمل غير المنجز - ضرورية".

من ناحية أخرى، يضمن مبدأ KISS (ابق الأمر بسيطًا، أيها الغبي) أننا نبتكر ما نحتاجه فقط، ولكن هذا المبدأ قد يعطي انطباعًا خاطئًا بالبساطة، حيث قد يؤدي إلى تسويق غير مدروس جيدًا ــ تسويق بسيط للغاية. ومع ذلك، فأنا بالتأكيد لا أؤيد الإفراط في بناء التسويق.

هناك أدلة تشير إلى أن مبدأ "البساطة" في التسويق الرشيق كان من الممكن أن يُنظر إليه بنفس الطريقة المقصودة في بيان Agile، ويُظهر بيان ميغيل تام السابق للتسويق الرشيق (تام، 2010) بوضوح أنه تم أخذه في الاعتبار.

أرى أن جوهر المبدأ مستوحى من التطوير السريع، ومن المؤكد أنه يدعو إلى الاستكشاف حيث يمكن أن يعاني التسويق من إهدار الجهود والفرص الضائعة في بعض الأحيان. ربما يساعد هذا المبدأ، في ضوء هذا، بعض الأفراد في تعظيم مقدار العمل (غير ذي الأولوية) الذي لم يتم إنجازه في التسويق.

من المؤكد أن هناك خصوصيات فريدة لكل تخصص. ومع ذلك، قد نكتشف أن لدينا الكثير من القواسم المشتركة أكثر مما نتصور عندما نكتشف أفضل الممارسات المشتركة في بيان Agile عبر التخصصات.

مرونة الأعمال ونموذج شو-ها-ري

إن التحديات والفرص نفسها التي نلاحظها في تطبيق البيانات عبر التخصصات التجارية يمكن أن توجه مفاهيمنا لتبنيها ونشرها في المنظمات. ويمكننا أيضًا التفكير في الحماس الحالي لـ Shu-Ha-Ri وتعزيزه من خلال امتداد Kokoro (Cockburn، 2015) الذي اقترحه Alistair Cockburn بالإضافة إلى توفير بصريات مفيدة جديدة على سبيل المثال عن طريق مقارنة Shu-Ha-Ri-Kokoro مع تأثير Dunning-Kruger (Dunning، 2011).

على سبيل المثال، أستكشف وأجمع بحرية وجهات نظر متعددة تم التعبير عنها بالفعل من قبل العمالقة والعمالقة قبلي وأعبر عن ملاحظاتي مثل الرسم البياني الذي أنتجته لدورتي في التسويق الرشيق.

وجدت أنه من المفيد إنتاج مخطط لتوضيح SHU-HA-RI-KOKORO وأهمية التمييز بين الثقة المكتسبة في وقت مبكر من التحيز المعرفي مقابل الثقة المكتسبة من إتقان Kokoro الحقيقي.

تطوير فهم أفضل لـ Shu-Ha-Ri

ربما أشارك هنا في النهاية مخططًا للمقارنة، ولكن أولاً، أريد أن أتواصل مع الدكتور أليستير كوكبيرن لمعرفة رأيه.

أنا أظل شفافًا ومنفتحًا على التفتيش وقادرًا على التكيف، لذلك لا تتردد في مساعدتي في التفكير في زاوية جديدة أو إضافة صوتك إلى هذه الملاحظة.

هل هناك أنواع مختلفة من التسويق الرشيق؟

هل هناك أنواع من التسويق الرشيق؟ وإذا كان الأمر كذلك، فهل يوضح الحجم والهيكل التنظيمي سبب وجود الاختلافات؟

قد تكون المرونة مثل الفيزياء من حيث أن الفيزياء الكمومية تتصرف بشكل مختلف وتتغير قواعدها بناءً على الحجم والحجم. وبالتالي فإن التسويق المرن سيكون مختلفًا عند تطبيقه في الشركات الناشئة أو الشركات الصغيرة والمتوسطة مقارنة بالمرونة التسويقية التي نواجهها في الشركات المتعددة الجنسيات.

تحديات فريدة في المرونة الاستراتيجية للشركات متعددة الجنسيات؟

تشير النتائج، التي استندت إلى تصور 107 من الرؤساء التنفيذيين للشركات المتعددة الجنسيات، إلى وجود تأثيرات للثقافة والبنية على المرونة الاستراتيجية، وتحديداً الملاحظة التي مفادها أن "حجم جهود ابتكار نموذج الأعمال يحد من تأثير إعادة التكوين على المرونة الاستراتيجية" (بوك وآخرون، 2012).

القدرات والهياكل الفريدة للشركات المتعددة الجنسيات؟

تميل ممارسات الأعمال الخاصة بالشركات المتعددة الجنسيات الكبيرة إلى التأكيد على زيادة المرونة من خلال تطوير قدرات وهياكل أكبر.

على سبيل المثال، في عام 2015، أكدت مجموعة بوسطن الاستشارية على أهمية "تركيز الأنشطة الصحيحة" لأن المنظمات قد تفشل في إيجاد الحلول المثلى بسبب عدم "اتباعها استراتيجية كافية فيما يتعلق بما تركز عليه" وبالتالي "تفويت فرصة خلق اقتصاديات الحجم". وتستمر مجموعة بوسطن الاستشارية في شرح كيف تكافح منظمات التسويق "لإيجاد القدرات الجديدة، فضلاً عن الهياكل التنظيمية الجديدة، لتكون فعالة في البيئة الحالية" (Visser et al, 2015).

رضا العملاء والتكاليف المستقبلية؟

تدعو مبادئ المرونة التجارية إلى التركيز على قيمة العميل وهناك العديد من الحوافز الواضحة للحفاظ على مستويات قوية من رضا العملاء. ومع ذلك، لم يستكشف سوى عدد قليل من الباحثين تأثيرها وفوائدها المحتملة على تكلفة المبيعات المستقبلية (COS).

ال رضا العملاء وأثره على تكاليف البيع المستقبلية الدراسة هي أول دراسة تجريبية ونظرية لتأثير رضا العملاء على تكلفة الخدمة المستقبلية (ليم وآخرون، 2020).

مواضيع ذات صلة لاستكشافها؟

فكر في "المشاركة في خلق القيمة" اقرأ مقالات كريستيان جرونروس، وإنريكو أنجيوني، وريتا كاناس، وسارة هونيجسبيرج، وآخرين

دعوة لحضور ندوة حول المرونة التجارية الحديثة

تهدف هذه المدونة إلى إضافة محتوى فريد من نوعه باستمرار من خبراء وأكاديميين عالميين في مجال التسويق الرشيق. اتصل بي، وسأكون سعيدًا بسماع رأيك!

هل قرأت حتى هنا؟ شكرا لك!

أتمنى لك كل خير،

توم

مؤلف

اسمي توماس هورمازا دو، أنا لست عملاقًا! يمكنك أن تناديني توم. أنا مجرد مراقب مهتم بتطور التعليم الرشيق ومعلم تسويق رشيق في جامعة وكلية في مونتريال، كيبيك. أسعى جاهدًا إلى إيجاد توازن بين النظرية والممارسة الحديثة ذات الصلة في تدريبي على استخدام أسلوب Agile.

مشاريعي الحالية:

إنشاء بيان مبيعات مرن من خلال التعاون الجماعي

المرونة الداخلية والمرونة الداخلية والمرونة الخارجية: أنواع المرونة والمهارات

مراجع

بلاكي، م. (2012). منظور بوبر لتعليم العلوم. المجلة الدولية لتعليم العلوم. 1. 160-167.

بوك، أيه جيه، أوبسال، تي، جورج، جي، وجان، دي إم (2012). تأثيرات الثقافة والبنية على المرونة الاستراتيجية أثناء ابتكار نموذج الأعمال. مجلة دراسات الإدارة، 49(2)، 279-305

بونج، م. (1998). العلوم الاجتماعية تحت المناقشة: منظور فلسفيتورنتو: مطبعة جامعة تورنتو.

كامبا، ر. (2008) صنع العلم عن طريق الصدفة: مراجعة لكتاب "رحلات ومغامرات الصدفة" لروبرت ك. ميرتون وإلينور باربر، مجلة التطور والتكنولوجيا.

كوكبيرن، أ. (2016). قلب أجايل. تم الاسترجاع في فبراير 2021، https://heartofagile.com/wp-content/uploads/2019/04/201611-Cockburn.pdf

دونينغ، د. (2011). تأثير دونينغ-كروجر. التقدم في علم النفس الاجتماعي التجريبي – ADVAN EXP SOC PSYCHOL. 44. 247-296.

Lilienfeld, S. & Lynn, SJ & Ruscio, J & Beyerstein, BL (2010). "الأسطورة #18: يتعلم الطلاب بشكل أفضل عندما تتوافق أساليب التدريس مع أساليب التعلم الخاصة بهم". 50 أسطورة عظيمة في علم النفس الشعبي: تحطيم المفاهيم الخاطئة المنتشرة حول السلوك البشري. تشيتشيستر، المملكة المتحدة؛ مالدن، ماساتشوستس: وايلي بلاكويل. ص 92-99.

ليم، إل جي، وتولي، كيه آر، وجريوال، آر. (2020). رضا العملاء وتأثيره على تكاليف البيع المستقبلية. مجلة التسويق، 84(4)، 23-44.

ميرتون ر.ك. (1993)، على أكتاف العمالقة: طبعة ما بعد الإيطاليةشيكاغو: مطبعة جامعة شيكاغو.

مورجان، أ. وإيكونومو، د. وواي، س. وكلاوست، أ. (2018). الهيبة تدفع التفاوت المعرفي في انتشار الأفكار العلمية. مجلة علوم البيانات الأوروبية.

نوناكا، آي. وتاكيوتشي، إتش. (1986). لعبة تطوير المنتجات الجديدة. هارفارد بيزنس ريفيو. 64. ص 137-146.

بوبر، ك. (1978). ثلاثة عوالم: محاضرة تانر عن القيم الإنسانية. في جامعة ميشيغان (المحرر).

روجرز، إي إم (1962). انتشار الابتكارات (الطبعة الأولى)نيويورك: مطبعة جلينكو الحرة.

روجرز، إي إم (1976). "تبني المنتجات الجديدة وانتشارها"، مجلة أبحاث المستهلكالمجلد 2، العدد 4، 1976، ص 290-301 

سويفت ج. (1710) ذا إكزامينر، 9 نوفمبر 1710: "الكذب يطير، والحقيقة تأتي عرجاء خلفه".

Visser J. وField D. وSheerin A. (2015، 5 أكتوبر). منظمة التسويق الرشيقة. BCG تم الاسترجاع من
https://www.bcg.com/publications/2015/marketing-brand-strategy-agile-marketing-organization

"بيان للتسويق الرشيق" بقلم ميغيل تام، مدونة توبسبروت، 16 مارس 2010، تم الاسترجاع في فبراير 2021، http://topsprout.blogspot.com/2010/03/manifesto-for-agile-marketing.html

"فحص إعلان الترابط المتبادل" بقلم ديبوراه هارتمان برويس، INFOQ 2006، تم استرجاعه في فبراير 2021، https://www.infoq.com/news/Examining-the-DOI/

agilemanifesto.org

agilemarketingmanifesto.org

arArabic