O agilitě podnikání

Blog Univerzity agilního marketingu

Ačkoli se tento blog jmenuje Univerzita agilního marketingu, nazval jsem tento blog s otevřeným přehledem literatury o agilním marketingu "Na ramenou obrů (a obryň)", protože mě tento název napadl po přečtení díla Roberta K. Mertona a samozřejmě předmluvy Umberta Eca.

Slouží jako připomínka naší povinnosti přijmout a uznat, že "všechno důležité už někdy řekl někdo, kdo to neobjevil". - Alfred North Whitehead.

Blog je určen pro přátelskou a konstruktivní debatu, pokud si všimnete kritiky agilního marketingu nebo agilního vzdělávání, měla by vycházet z popperovského pohledu (Popper, 1978) - v tom smyslu, že uznáváme provizorní povahu poznání - "to nejlepší, co můžeme v danou chvíli udělat", tedy a možná plně kompatibilní s iterativní a inkrementální povahou agility a její empirickou (nemyslím tím "logický empirismus", ale spíše moderní pohled, např. ten, který vidíme v agilní praxi, jak lze pozorovat v materiálech na Scrum.org). Základy: transparentnost, otevřenost vůči kontrole a přizpůsobivost.

V souvislosti s agilním marketingovým vzděláváním lze najít konstruktivní základ pro využití kritiky agilnosti, pokud ji budeme považovat za znalosti "světa 3" - světa produktů lidské mysli (Popper, 1978).

Agilní marketing není žádná věda, ale když rozšíříme své zaměření na vzdělávání a výzkumnou praxi v jiných oblastech, rychle najdeme skvosty od pedagogů z celého světa.

Jedním z takových skvostů je článek Margaret A.L. Blackieové. Zjistíme v něm například, že existují zajímavé precedenty, jak by se mohlo přírodovědné vzdělávání pozitivně proměnit pro rozvoj osobnosti (Blackie, 2012).

Jde o to, abychom zůstali intelektuálně zvídaví a dostatečně otevření, abychom se jako pedagogové a výzkumníci neustále učili a zlepšovali.

Historie Business Agility

Když učím Agilní marketing na univerzitě nebo College, zaměřuji se na vlivy Agility, které nakonec formovaly Business Agility tak, jak ji známe dnes.

- Logika a posteriori a následný empirismus

- Toyota Way 1940-1950

- Iterativní a inkrementální vývoj (IID) NASA 1950-1960

- 1986 "New New Product Development Game" Harvard Business Review (Nonaka & Takeuchi, 1986)

- 1995 Scrum proces

– Manifest agilního přístupu z roku 2001

- Prohlášení o vzájemné závislosti z roku 2004

– 2012 Manifest agilního marketingu (Aktualizováno 2021)

– 2015 Srdce hbitého Shu-Ha-Ri-Kokoro

– Manifest agilních lidských zdrojů

– Manifest agilního prodeje 2021

– 2022 Manifest agilních zákazníků - Manifest agilního zákaznického přístupu (ACCM)

Nic nového jsem zde necitoval ani nevymyslel, jen stojím na ramenou velikánů a velikánek, když vyzývám studenty, aby si spojili body prostřednictvím objevování některých vlivů agilního marketingu.

Pokud jste výzkumný pracovník v oblasti Business Agility a chcete tento seznam doplnit, laskavě mě kontaktujte!

Předcházení plagiátorství a odporu k novým myšlenkám v agilním vzdělávání

Zpronevěra bez plného porozumění

Důvodem, proč se musím zmínit o plagiátorství, je skutečnost, že marketingoví poradci a takzvaní guruové v oblasti marketingu si mohou přivlastňovat teoretická tvrzení a šířit své nepochopení nesprávným citováním teorie.

V marketingu se to stává možná více než v jiných oborech, protože naše odvětví si občas osvojilo zkušenost s naivním zaváděním a spoléháním se na neoficiální informace při formulování pseudoteorií.

Sociální média jako zdroj dezinformací

Sociální média jen urychlila šíření porozumění i neporozumění. Sílu difuze dobře definoval Everett Rogers (Rogers, 1962).

Pokud jde o marketing, domnívám se, že se v marketingové komunitě šíří mylné myšlenky podobně, jak to v roce 1710 popsal Jonathan Swift: "Lež letí a pravda kulhá za ní" - nebo moderněji: "Lež může obletět svět a zase se vrátit, zatímco pravda si šněruje boty".

Pokora při hledání toho, co říkají giganti a gigantky agility - Výzkum!

Mohu citovat Mertona a projít některé historické aspekty Agility, ale berte prosím můj amatérský pokus o vysvětlení zdrojů ve stejném světle, jak to naznačil Mario Bunge: "Merton, vzděláním sociolog a historik idejí, je skutečným zakladatelem sociologie vědění jako vědy a profese; jeho předchůdci byli izolovaní učenci nebo amatéři" (Bunge, 1998).

V žádném případě nejsem předchůdcem Agile, ale dalo by se říci, že při vysvětlování některých počátků agilního marketingu splňuji definici ojedinělého, ale nadšeného amatéra.

Než jsem se pokusil cokoli podrobně popsat, provedl jsem rozsáhlý průzkum, přičemž zvrat osudu byl skutečně "serendipitous", protože cesta, po které jsem se vydal, vedla k dílu Roberta K. Mertona, když jsem si přečetl článek o evoluci technologií (Campa, 2008) od Dr. Riccarda Campy.

Kniha Na ramenou obrů (Merton 1993) obsahuje nádhernou předmluvu Umberta Eca, v níž podrobně popisuje chování, jehož je třeba se vyvarovat, abychom se nevrátili zpět do středověku a jeho pojetí falše a falzifikace, jako je spoléhání se na Auctoritas (pravda snadno manipulovatelná autoritou) a zpětně hrozný pojem Tamquam ab iniustis possessoribus, který dodnes vidíme v marketingu prostřednictvím určité formy odporu vůči novým myšlenkám, pokud není s jejich zdrojem spojena významná vnímaná prestiž, jak to vidíme ve vědě (Morgan et al, 2018).

Mým záměrem není urážet ani srovnávat, natož pak přirovnávat marketing k náboženství, ale spíše naznačit, jak se často můžeme připravit o cenné poznatky nebo jak mylně přijímáme nové myšlenky (i ty špatné) v marketingu kvůli našemu vnímání. Chybné předsudky mohou hrát roli v tom, že nás zavádějí, pokud jde o platnost zdroje, částečně kvůli vnímané prestiži (Morgan et al, 2018).

Dopad populárních, ale neinformovaných influencerů

Tento fenomén vychvalování známých a populárních, i když se mýlí, je patrný zejména na odborných platformách, jako je LinkedIn, kde může být jedna věta populárního "autora" vychvalována a sdílena ad nauseam, zatímco dobře prozkoumaný a velmi komplexní příspěvek může zůstat skryt ve stínu.

Riziko spočívá v tom, že se vám bude líbit pouze to, co je populární.

Pro srovnání: "Styly učení" byly jako vzdělávací praxe vyvráceny, jsou nejen mýtem, ale i fakticky neúčinné (Lilienfeld a kol., 2010).

Potřeba intelektuální přísnosti v agilním marketingu

Bez většího vedení a důslednosti v agilním marketingu dnes existuje obava, že nesprávně informovaní, avšak dobře známí firemní činitelé mohou nakonec zmást a poškodit výsledky učení podobně politováníhodným způsobem, jako když šíření "stylů učení" snížilo efektivitu a zbrzdilo učení při aplikaci v podnikovém školení.

Některé agentury a marketéři mají bohužel tendenci nechat se unést nejnovější módou a při zavádění nových marketingových koncepcí zapomínají na kritické myšlení. S rozšířením firemních školení v oblasti agilního marketingu je občas naší povinností jako vzdělavatelů informovat některé marketéry a školitele a také přesněji a zasvěceněji vysvětlit prvky agilní strategie organizační efektivity.

Vítáme agilní marketingový výzkum a kritiku témat

Agilní manifesty a jejich využití v podnikání

Nadšení pro manifesty je cenné pro podporu agilního myšlení, ale zdá se, že se spěchá s napsáním dalšího manifestu v každé funkci podniku (management, HR, finance, prodej atd.).

Věřím, že zkoumání všech agilních manifestů má smysl!

Chvályhodná otevřenost

Všimněte si, že některé manifesty jsou moudře a záměrně transparentní, otevřené kontrole a přizpůsobivé. Právě proto při tvorbě Manifestu agilního marketingu jeho autoři přidali následující výzvu k přispívání, v níž uvedli:

"Žádáme vás o pomoc s těmito otázkami:

1. Jsou to správné hodnoty?
2. Měli bychom některou z nich vyřadit?
3. Měli bychom nějakou konsolidovat?
4. Nepřehlédli jsme něco?"

Tyto čtyři otázky, které najdete na stránkách agilemarketingmanifesto.org, dodnes dobře odrážejí agilní způsob myšlení, který prokázali tvůrci manifestu, jasně vyjadřují otevřenost a jsou svědectvím osvědčených postupů Jima Ewela, Johna Casse, Franka Dayse, Travise Arnolda, Rohna Jaye Millera, Jaschy Kaykas-Wollfa, Deborah Millerové, Parkera Trewina a Nicolette Androski.

To je příkladem toho, jak důležité je zamyslet se nad tím, co již bylo vytvořeno jako osvědčené postupy v oblasti agilních hodnot a principů a jak by mohly být manifesty vzájemně propojeny.

Rozpoznání agilních marketingových stavebních kamenů

Můžeme tedy volně uvažovat o tom, jak rozšířit manifesty agilního podnikání na základě plánu, který byl k dispozici již 8 let před vznikem manifestu agilního marketingu. Deklarace vzájemné závislosti poskytuje velmi komplexní - "agilní a adaptivní přístupy k propojení lidí, projektů a hodnot". (Hartmann-Preuss, 2006).

Můžeme také například prozkoumat, proč se některé agilní hodnoty a principy nepřenášejí z jednoho manifestu do druhého?  

Přehled hodnot agilního marketingu

Proč je například princip #10 v agilním marketingu shrnut jako "Jednoduchost je nezbytná", místo aby byl stejný jako v agilním vývoji, který najdeme na stránkách agilemanifesto.org: "Jednoduchost - umění maximalizovat množství nevykonané práce - je nezbytná."

Na jedné straně zásada KISS (Keep it simple, stupid) zajišťuje, že vytvoříme jen to, co je potřeba, ale může vyvolat špatný dojem jednoduchosti, protože může vést k nedostatečně propracovanému marketingu - příliš jednoduchému. Přesto rozhodně nejsem zastáncem příliš jednoduchého marketingu.

Existují důkazy o tom, že princip "jednoduchosti" agilního marketingu mohl být vnímán stejným způsobem, jakým je zamýšlen v Manifestu agilního marketingu, dřívější Manifest agilního marketingu Miguela Tama (Tam, 2010) jasně ukazuje, že se o něm uvažovalo.

Podstatu tohoto principu vidím v agilním vývoji a určitě je vhodné ji prozkoumat, protože marketing může někdy trpět zbytečným úsilím a promarněnými příležitostmi. Možná by tento princip v tomto světle mohl některým jednotlivcům pomoci při maximalizaci množství práce (nikoli prioritní), která se v marketingu NEvykonává.

Je třeba přiznat, že každá disciplína má svá specifika. Když však objevíme společné osvědčené postupy v agilních manifestech napříč disciplínami, možná zjistíme, že toho máme společného mnohem více, než si myslíme.

Obchodní agilita a Shu-Ha-Ri

Stejné výzvy a příležitosti, které pozorujeme při aplikaci manifestů v podnikových disciplínách, mohou být vodítkem pro naše koncepty pro přijetí a zavedení v organizacích. Dnešní nadšení pro Shu-Ha-Ri lze také kontemplovat a rozšířit prostřednictvím rozšíření Kokoro (Cockburn, 2015), které navrhl Alistair Cockburn, a také poskytnout novou přínosnou optiku např. srovnáním Shu-Ha-Ri-Kokoro s Dunning-Krugerovým efektem (Dunning, 2011).

Například volně zkoumám a kombinuji více názorů, které již vyjádřili obři a obryně přede mnou, a vyjadřuji své postřehy, jako například graf, který jsem vytvořil pro svou třídu agilního marketingu.

Zjistil jsem, že je užitečné vytvořit tabulku, která vizualizuje SHU-HA-RI-KOKORO a důležitost rozlišování mezi důvěrou získanou brzy z kognitivních předsudků a důvěrou získanou ze skutečného mistrovství Kokoro.

Lepší porozumění Shu-Ha-Ri

Možná se zde nakonec podělím o srovnávací graf, ale nejprve chci oslovit doktora Alistaira Cockburna, abych zjistil, co si o tom myslí.

Zůstávám transparentní, otevřený kontrole a přizpůsobivý, proto neváhejte a pomozte mi zvážit nový úhel pohledu nebo přidejte svůj hlas k tomuto pozorování.

Existují různé typy agilního marketingu?

Existují typy agilního marketingu; pokud ano, vysvětluje organizační rozsah a struktura, proč existují rozdíly?

Agilita by mohla být jako fyzika, protože kvantová fyzika se chová jinak a její pravidla se mění v závislosti na měřítku a velikosti. Agilní marketing by se tedy při aplikaci ve startupu nebo malé a střední firmě lišil od marketingové agility, se kterou se setkáváme v nadnárodních společnostech.

Nadnárodní jedinečné výzvy v oblasti strategické flexibility?

Zjištění založená na vnímání 107 generálních ředitelů nadnárodních společností naznačují, že existují účinky kultury a struktury na strategickou flexibilitu, konkrétně zjištění, že "velikost úsilí o inovaci obchodního modelu zmírňuje účinek rekonfigurace na strategickou flexibilitu" (Bock et al, 2012).

Jedinečné schopnosti a struktury nadnárodních společností?

Obchodní praxe velkých nadnárodních společností klade důraz na větší agilitu prostřednictvím rozvoje větších schopností a struktur.

Například v roce 2015 zdůraznila společnost Boston Consulting Group důležitost "centralizace správných činností", protože organizace by mohly selhat při hledání optimálních řešení, pokud by nebyly "dostatečně strategické v tom, co centralizují", čímž by "přišly o možnost dosáhnout úspor z rozsahu". BCG dále vysvětluje, jak se marketingové organizace "snaží najít nové schopnosti, stejně jako nové organizační struktury, aby byly v současném prostředí efektivní" (Visser et al, 2015).

Spokojenost zákazníků a budoucí náklady?

Business Agility prosazuje zaměření na hodnotu pro zákazníka a existuje mnoho zřejmých pobídek k udržení vysoké úrovně spokojenosti zákazníků. Jen málo výzkumníků však důkladně zkoumalo její dopad a potenciální přínosy na budoucí náklady na prodej (COS).

Na stránkách Spokojenost zákazníků a její dopad na budoucí náklady na prodej Studie je prvním empirickým a teoretickým zkoumáním vlivu spokojenosti zákazníků na budoucí COS (Lim et al, 2020).

SOUVISEJÍCÍ TÉMATA K PROZKOUMÁNÍ?

Zvažte "Value-Co-creation" Přečtěte si články od Christiana Grönroose, Enrica Angioniho, Rity Cannas, Sarah Hönigsberg a dalších.

Pozvánka na konferenci Modern Business Agility Academics

Cílem tohoto blogu je průběžně přidávat jedinečný obsah od odborníků a akademiků světové úrovně v oblasti agilního marketingu. Kontaktujte mě, budu nadšený, když se ozvete!

Četl jste až sem? Děkuji!

Vše nejlepší,

Tom

Autor

Jmenuji se Thomas Hormaza Dow, nejsem žádný obr! Můžete mi říkat Tom. Jsem jen zaujatý pozorovatel vývoje agilního vzdělávání a učitel agilního marketingu na univerzitě a vysoké škole v Montrealu v Quebecu. Ve svém agilním koučování se snažím vnést rovnováhu mezi teorii a relevantní moderní praxi.

Moje současné projekty:

Vytvoření manifestu agilního prodeje pomocí crowdsourcingu

IntrAgility, InterAgility a ExtrAgility: Typy agility a dovedností

Odkazy

Blackie, M. (2012). Popperovská perspektiva přírodovědného vzdělávání. International Journal of Science Education. 1. 160-167.

Bock, A. J., Opsahl, T., George, G., & Gann, D. M. (2012). The effects of culture and structure on strategic flexibility during business model innovation [Vliv kultury a struktury na strategickou flexibilitu při inovaci obchodního modelu]. Journal of Management Studies, 49(2), 279-305.

Bunge, M. (1998). Sociální vědy v diskusi. Filozofická perspektiva. Toronto: Toronto: University of Toronto Press.

Campa, R. (2008) Making science by serendipity: a review of Robert K. Merton and Elinor Barber's "The travels and adventures of serendipity", Journal of Evolution and Technology.

Cockburn, A. (2016). The heart of agile. Získáno 2021. února, https://heartofagile.com/wp-content/uploads/2019/04/201611-Cockburn.pdf

Dunning, D. (2011). Dunning-Krugerův efekt. Advances in Experimental Social Psychology - ADVAN EXP SOC PSYCHOL. 44. 247-296.

Lilienfeld, S. & Lynn, S. J. & Ruscio, J & Beyerstein, B. L. (2010). "Mýtus #18: Studenti se nejlépe učí, když styly výuky odpovídají jejich stylům učení". In: 50 velkých mýtů populární psychologie: boření rozšířených mylných představ o lidském chování. Chichester, Velká Británie; Malden, MA: Wiley-Blackwell. s. 92-99.

Lim, L. G., Tuli, K. R., & Grewal, R. (2020). Spokojenost zákazníků a její vliv na budoucí náklady prodeje. Journal of Marketing, 84(4), 23-44.

Merton R. K. (1993), Na ramenou obrů: Postitalské vydání. Chicago: Chicago: University of Chicago Press.

Morgan, A. & Economou, D. & Way, S. & Clauset, A. (2018). Prestige drives epistemic inequality in the diffusion of scientific ideas [Prestiž je hnací silou epistemické nerovnosti v šíření vědeckých myšlenek]. EPJ Data Science.

Nonaka, I. & Takeuchi, H. (1986). Hra na vývoj nových produktů. Harvard Business Review. 64. 137-146.

Popper, K. (1978). Tři světy: Tannerova přednáška o lidských hodnotách. In U. o. Michigan (Ed.).

Rogers, E. M. (1962). Difúze inovací (1. vydání). New York: New York: Free Press of Glencoe.

Rogers, E. M. (1976). "New Product Adoption and Diffusion" (Přijetí a šíření nových výrobků). Journal of Consumer Research, roč. 2, č. 4, 1976, s. 290-301. 

Swift J. (1710) The Examiner, 9. listopadu 1710: "Lež letí a pravda kulhá za ní."

Visser J., Field D. a Sheerin A. (2015, 5. října). The Agile Marketing Organization (Agilní marketingová organizace). BCG Převzato z
https://www.bcg.com/publications/2015/marketing-brand-strategy-agile-marketing-organization

"A Manifesto for Agile Marketing" by Miguel Tam, Topsprout Blog March 16, 2010 Retrieved Feb 2021, http://topsprout.blogspot.com/2010/03/manifesto-for-agile-marketing.html

"Examining the Declaration of Interdependence" by Deborah Hartmann Preuss, INFOQ 2006 Retrieved Feb 2021, https://www.infoq.com/news/Examining-the-DOI/

agilemanifesto.org

agilemarketingmanifesto.org