Poznámka autora profesora Thomase Hormazy Dow: Před pěti lety jsem vytvořil Manifest agilního prodeje s Christophe Martinotem. Toto je Reflexe nad současným stavem prodejního školení.

Jak agilní prodej může obnovit důvěru zákazníků

Profesionální čtenářský materiál pro vedoucí pracovníky, manažery prodeje a studenty obchodu

Ústřední argument Velká část moderního prodejního školení oslabuje důvěru zákazníka, když učí obchodníky, jak řídit, přesvědčovat a provádět zákazníky procesem, namísto pomoci zákazníkům činit lepší rozhodnutí. Agile Sales Manifesto nabízí lepší model, protože znovu propojuje prodej s potřebami zákazníků, tvorbou hodnoty, transparentností, přizpůsobivostí a odpovědností.

Moderní prodejní školení nejsou k ničemu. V tom nejlepším případě zlepšují komunikaci, sebevědomí, disciplínu, organizaci pipeline, následné kroky a vedení při rozhodování. Problém je, že mnoho programů stále vychází ze zastaralého předpokladu: zákazník je někdo, koho je třeba protlačit procesem.

Tento předpoklad je stále škodlivější. Moderní zákazníci jsou informovaní, obezřetní, zaneprázdnění a schopní rychle ověřovat tvrzení. Nepotřebují větší tlak. Potřebují pomoc s lepšími rozhodnutími.

Manifesto agilního prodeje přerámcovává prodej jako disciplínu tvorby hodnoty se zákazníky. Jeho šest hodnot nabízí praktický model obnovy důvěry pro moderní prodejní školení.

1. Zákazník na prvním místě Pochopte realitu zákazníka před prezentací řešení.	2. Tvořte hodnotu, nikoli uzávěr Učiňte uzavření výsledkem užitečnosti, ne nátlaku.	3. Dodrž slib Propojte prodej s dodávkami prostřednictvím mezifunkční spolupráce.
4. Přizpůsobte se zákazníkovi Používejte proces inteligentně místo nucení každého zákazníka do scénáře.	5. Nejdříve se podívejte do sebe Neúspěchy vnímejte jako signály k učení dříve, než budete někoho vinit.	6. Jasnost buduje důvěru Vysvětlete jasně náklady, úsilí, limity, podporu a kompromisy.

Problém s prodejem

Moderní prodejní školení nejsou zbytečná. V tom nejlepším případě pomáhají obchodníkům jasně komunikovat, organizovat příležitosti, rozumět potřebám zákazníků, zvládat následné kroky a profesionálně vést rozhodování. Dobré prodejní školení může zlepšit sebevědomí, disciplínu a obchodní výsledky.

Problémem je, že velká část moderního prodejního školení stále vychází z zastaralého předpokladu: zákazník je někdo, koho je třeba protlačit procesem.

Tento předpoklad je stále škodlivější. Moderní zákazníci jsou informovaní, obezřetní, zaneprázdnění a schopni rychle ověřit tvrzení. Mohou porovnávat alternativy, číst recenze, zkoumat konkurenci, sledovat dema, mluvit s kolegy a identifikovat přehánění ještě předtím, než promluví s prodejcem. Nepotřebují větší tlak. Potřebují pomoc s lepšími rozhodnutími.

Zde selhává velká část moderního prodejního školení. Často učí prodejce, jak kvalifikovat, přesvědčovat, zvládat námitky, vytvářet naléhavost a uzavírat, ale ne vždy je učí, jak získat důvěru. Může produkovat vyhlazené prodejce, kteří však nevytvářejí dostatečnou hodnotu. Může odměňovat sebevědomí bez důvěryhodnosti, aktivitu bez užitečnosti a uzavírání bez odpovědnosti.

Problém není v tom, že by se obchodníci měli přestat prodávat. Firmy potřebují příjmy. Obchodníci potřebují strukturu. Zákazníci často potřebují vedení. Přesvědčování má v podnikání své legitimní místo. Problém nastává, když se přesvědčování odpojí od hodnoty pro zákazníka.

Manifesto agilního prodeje nabízí lepší cestu. Přerámcuje prodej nikoli jako umění tlačit zákazníky k dohodě, ale jako disciplínu vytváření hodnoty se zákazníky.

Šest hodnot pro obnovu důvěry 1. Zákaznické potřeby nad rámec opakujícího se prodejního procesu 2. Neustále vytvářejte hodnotu namísto „Vždy se snažte uzavřít obchod“ 3. Mezifunkční a iterativní zapojení zákazníků během vyjednávání smlouvy 4. Adaptabilita nad předepsaností 5. Odvážná sebereflexe a osobní zodpovědnost místo svalování viny 6. Transparentnost nad utajováním

Od prezentace zákazníkům k pochopení jejich reality

Hodnota agilního prodeje Zákazník potřebuje zásadně předělat proces „opakovaného plnění“.

Obchodník si právo prezentovat řešení získává tím, že nejprve pochopí zákaznický svět.

Vhled do obnovy důvěry Obchodník si právo prezentovat řešení získává tím, že nejprve pochopí zákaznický svět.

První slabinou mnoha moderních prodejních školení je, že učí prodejce začít s prezentací.

Obchodník se naučí produkt, jeho vlastnosti, výhody, profil ideálního zákazníka, námitky a uzavírací fráze. Poté se konverzace se zákazníkem stává pokusem přizpůsobit zákazníka připravenému sdělení.

To může být pro firmu efektivní, ale pro zákazníka to může působit prázdně. Opakovatelný prodejní scénář předpokládá, že prodejce už ví, na čem záleží. Agilní prodej vychází z jiného předpokladu: hodnotu nelze vytvořit, dokud není pochopena realita zákazníka.

Zákazník není prázdný prostor čekající na sdělení společnosti. Zákazník má již existující tlaky, omezení, zklamání, cíle, rizika, vnitřní politiku, rozpočtové reality a předchozí zkušenosti s jinými prodejci. Pokud prodejce tuto realitu nepochopí, jeho nabídka může znít profesionálně, ale přesto mine cíl.

Například obchodník prodávající platformu pro řízení vztahů se zákazníky by neměl začínat prezentací dashboardů, automatizačních funkcí, integrací a případových studií. Tyto věci mohou být nakonec důležité, ale nejsou výchozím bodem. Lepším výchozím bodem je pochopení, zda zákazník disponuje čistými daty, disciplinovaným přístupem k následným krokům, jasným prodejním procesem, vyškoleným personálem a podporou vedení. Bez těchto podmínek platforma nemusí přinést hodnotu. Může se jednoduše stát dalším drahým nástrojem, který zákazník plně nevyužije.

Toto je první inovace v moderním prodejním tréninku, kterou přináší Agile Sales. Učí obchodníky diagnostikovat před předepisováním. Požaduje od nich, aby si nejprve zasloužili právo prezentovat řešení tím, že porozumí světu zákazníka.

Zaujetí může vzbudit pozornost. Pochopení buduje důvěru.

2. Od tlaku na uzavření k tvorbě hodnoty

Hodnota agilního prodeje Vždy vytvářejte hodnotu namísto „Vždy uzavírejte“

Blízkost se upevňuje tím, že si ji člověk zaslouží užitečností.

Vhled do obnovy důvěry Blízkost se upevňuje tím, že si ji člověk zaslouží užitečností.

Druhou hlavní slabinou moderního prodejního školení je posedlost dovedností uzavírání prodejů.

Obchodní zástupci jsou často školeni k tomu, aby zákazníka vedli k rozhodnutí, požádali o prodej, vytvořili naléhavost, překonali váhání a zajistili další krok. Tyto dovednosti nejsou automaticky špatné. Obchodní zástupce, který nedokáže vést rozhodnutí, neodvádí svou práci dobře.

Problém začíná, když se uzavření stane středem prodejního rozhovoru. Když je obchodník příliš zaměřený na uzavření, váhání zákazníka je považováno za odpor. Váhání však často obsahuje užitečné informace. Zákazník může váhat, protože hodnota není jasná, načasování je špatné, riziko implementace je vysoké, rozpočet je nejistý nebo interní rozhodovací proces je složitější, než si obchodník uvědomuje.

Pokud prodejce spěchá s „vyřešením“ námitky, může přehlédnout pravdu, která se v ní skrývá. Tato hodnota nezavrhne uzavření obchodu. Umístí uzavření obchodu na správné místo. Uzavření by mělo být výsledkem tvorby hodnoty, nikoliv její náhradou.

Například, když zákazník řekne, že řešení je příliš drahé, slabý prodejní trénink může naučit obchodníka přeformulovat cenu, obhajovat návratnost investic nebo vytvořit naléhavost ohledně nabídky. Agile Sales žádá obchodníka, aby šel hlouběji. Znepokojení ohledně ceny může znamenat, že zákazník ještě nevidí dostatečnou hodnotu, že řešení je pro jeho současnou potřebu příliš velké, nebo že obchodník nedokázal propojit řešení s důležitým obchodním výsledkem.

V takové situaci prodejce vytváří hodnotu tím, že objasní obchodní případ, upraví doporučení, vysvětlí kompromisy nebo dokonce uzná, že načasování není vhodné. To není pasivní prodej. Je to lepší prodej.

3. Od získání zakázky k splnění slibu

Hodnota agilního prodeje Mezioborové a iterativní zapojení zákazníků během vyjednávání o smlouvě

Smlouva může zpečetit prodej, ale dodávka prokáže pravdivost vztahu.

Vhled do obnovy důvěry Smlouva může zpečetit prodej, ale dodávka prokáže pravdivost vztahu.

Třetí slabinou moderního prodejního tréninku je, že často považuje podepsanou smlouvu za cílovou pásku. Toto je jeden z nejnebezpečnějších předpokladů v prodeji.

Obchodník může uzavřít smlouvu a přesto poškodit důvěru, pokud organizace nedokáže splnit to, co slíbila. Zákazník nevnímá prodej, marketing, produkt, provoz, servis a vedení jako oddělená interní oddělení. Zákazník vnímá jednu firmu.

Pokud marketing vytváří očekávání, která produkt nemůže splnit, trpí důvěra. Pokud prodej slibuje implementační podporu, kterou operace nemohou poskytnout, trpí důvěra. Pokud zákaznický servis nerozumí tomu, co bylo slíbeno během prodejního procesu, trpí důvěra. Pokud vedení odměňuje krátkodobé příjmy, ale ignoruje zklamání zákazníků, trpí důvěra.

Tato hodnota posouvá prodejní školení od posedlosti smlouvami k dodržování slibů. Obchodníci musí rozumět celé zákaznické zkušenosti. Musí vědět, co se děje po podpisu smlouvy. Musí rozumět onboardingu, implementaci, omezením služeb, běžným frustracím zákazníků, dodacím lhůtám a podmínkám potřebným pro úspěch.

Například obchodník prodávající projekt digitální transformace by neměl nahlížet na návrh jako na hotový balíček, který lze po podpisu předat. Obchodník by měl pochopit, že úspěch závisí na odhodlání vedení, zapojení zaměstnanců, kvalitě dat, interní komunikaci, školení a řízení změn. Pokud jsou tyto faktory během prodeje ignorovány, zákazník se může později domnívat, že projekt byl předražený.

Agilní prodej žádá obchodní zástupce, aby pracovali napříč odděleními, aby příslib učiněný v obchodním rozhovoru mohl být organizací skutečně dodržen.

4. Od skriptů a formulí k přizpůsobivému úsudku

Hodnota agilního prodeje Přizpůsobivost nad předpisovostí

Scénáře mohou prodavači pomoci začít. Přizpůsobivost pomáhá prodavači stát se užitečným.

Vhled do obnovy důvěry Scénáře mohou prodavači pomoci začít. Přizpůsobivost pomáhá prodavači stát se užitečným.

Čtvrtou slabinou v moderním prodejním školení je nadměrné spoléhání se na skripty, šablony, připravené fráze, vzorce a opakovatelné postupy.

Struktura je užitečná. Noví prodejci potřebují vedení. Týmy potřebují společný jazyk. Organizace potřebují konzistenci. Ale struktura se stává problémem, když nahradí úsudek.

Zákazníci vycítí, když prodejce postupuje podle šablony. Zaznamenají, když jsou otázky kladeny mechanicky. Zaznamenají, když reakce zní nacvičeně. Zaznamenají, když se prodejce snaží posunout je do další fáze místo toho, aby reagoval na to, co bylo skutečně řečeno. To vytváří umělou profesionalitu. Prodejce zní vyškoleně, ale ne nutně důvěryhodně.

Přizpůsobivost neznamená prodávat bez procesu. Znamená to používat proces inteligentně.

Dva zákazníci mohou mít zájem o stejný produkt, ale potřebují naprosto odlišné konverzace. Jeden může potřebovat technické důkazy. Jiný může potřebovat finanční ospravedlnění. Jiný může potřebovat ujištění o implementaci. Jiný může potřebovat pomoc při budování interní podpory. Jiný může potřebovat, aby prodejce zpomalil a vysvětlil rizika nečinnosti.

Například obchodní zástupce prodávající analytický software může potkat zákazníka, který již chápe technickou hodnotu, ale potřebuje pomoc s ospravedlněním nákupu financím. Jiný zákazník může mít rozpočet, ale postrádá spolehlivá data. Třetí může mít zájem vedení, ale slabou operační připravenost. Může se jednat o stejný produkt, ale prodejní rozhovor by neměl být stejný.

Proto musí prodejní školení rozvíjet úsudek, nejen techniku.

5. Od svádění viny k odvážnému převzetí odpovědnosti

Hodnota agilního prodeje Odvahou se sebou samým a osobní odpovědnost nad svalováním viny

Prodejní kultura, která se učí z neúspěchů, se stává časem důvěryhodnější.

Vhled do obnovy důvěry Prodejní kultura, která se učí z neúspěchů, se stává časem důvěryhodnější.

Pátá slabina moderního prodejního školení spočívá v tom, že často nenaučí dostatečnou zodpovědnost.

Obchodní zástupci jsou obvykle školeni pro to, co se děje před prodejem: vyhledávání potenciálních zákazníků, zjišťování informací, prezentaci, zvládání námitek, vyjednávání a uzavírání obchodu. Jsou školeni pro řízení prodejního potrubí, posun příležitostí a plnění cílů. Ale nejsou vždy školeni k tomu, aby zkoumali svou roli, když se zákaznická zkušenost pokazí.

Když jsou zákazníci zklamaní, organizace často obviňují zákazníka z nedostatečného přijetí, servisní tým ze slabé podpory, produktový tým z chybějících funkcí nebo trh z měnících se podmínek. Někdy tato vysvětlení mohou obsahovat pravdu. Ale neměla by se stát výmluvami. Obchod se musí podívat i sám na sebe.

Tato otázka nutí prodejce a vedoucí prodeje, aby se podívali na nepříjemné otázky z profesionálního hlediska. Byli zákazníci řádně pochopeni? Byly očekávání realistické? Byla vysvětlena omezení? Byl jasně popsán implementační proces? Byli zapojeni správní zainteresovaní? Byla smlouva vhodná, nebo byla vynucena jen proto, že na čísle záleželo?

Například pokud zákazník nezíská z platformy žádnou hodnotu, prodejní tým by neměl okamžitě usuzovat, že ji zákazník nepoužíval správně. Tým by měl prozkoumat, zda posoudil připravenost, vysvětlil požadovanou práci, zapojil správné rozhodovací osoby a objasnil, co úspěch bude od zákazníka vyžadovat.

Tento druh zodpovědnosti není slabost. Je to způsob, jak se prodej stává profesionálnějším. Obchodní kultura, která se nedokáže sama zkoumat, bude opakovat stejná selhání důvěry.

6. Od skrytých omezení k radikální jasnosti

Hodnota agilního prodeje Transparentnost nad utajováním

Transparentnost není nepřítelem prodeje. Na trhu s nízkou důvěrou je transparentnost jednou z nejsilnějších forem prodeje.

Vhled do obnovy důvěry Transparentnost není nepřítelem prodeje. Na trhu s nízkou důvěrou je transparentnost jednou z nejsilnějších forem prodeje.

Šestou slabinou v moderním prodejním školení je, že transparentnost je často považována za riziko.

Obchodníci se mohou vyhýbat diskuzi o omezeních, protože se obávají, že to oslabí obchod. Mohou odkládat obtížné detaily na pozdější fázi procesu. Mohou zjednodušovat problémy s implementací. Mohou se vyhýbat mluvit o skrytých nákladech, omezeních služeb, požadovaném úsilí zákazníka nebo kompromisech.

Toto může sice krátkodobě pomoci posunout obchod kupředu, ale později to vytváří problémy. Zákazníci neztrácejí důvěru proto, že má produkt omezení. Každý produkt má omezení. Zákazníci ztrácejí důvěru, když jsou tato omezení skryta, zlehčována nebo odhalena příliš pozdě.

Transparentnost neznamená zahlcovat zákazníka všemi možnými detaily. Znamená to poskytnout zákazníkovi informace potřebné k učinění jasného a odpovědného rozhodnutí.

Transparentní prodejce vysvětluje, v čem řešení vyniká, kde je slabší, co implementace vyžaduje, co je zahrnuto, co může později stát více, jaká podpora je k dispozici a jaké kompromisy je třeba zvážit.

Například konzultační firma prodávající projekt transformace podnikání by neměla naznačovat, že vnější konzultant sám dokáže vyprodukovat výsledek. Transparentní prodejce vysvětlí, že úspěch závisí také na odhodlání vedení, účasti zaměstnanců, interní komunikaci, přístupu k datům a ochotě zákazníka činit rozhodnutí.

Ita upřímnost může prodej zkomplikovat, ale vztah z ní bude skutečnější.

Nejsilnější námitka: Prodejci stále potřebují prodávat

Rozumný námitkou je, že obchodníci se nemohou jednoduše stát poradci, kteří se vyhýbají přesvědčování. Firmy potřebují příjmy. Obchodníci musí řídit rozhodnutí. Zákazníci někdy zbytečně otálejí, nepochopí hodnotu nebo se vyhýbají jednání, i když je změna nutná.

Tato námitka je platná. Agilní prodej neznamená pasivní prodej. Neznamená vyhýbání se uzavření obchodu. Neznamená nechávat zákazníky donekonečna bloudit v nejistotě. Nenahrazuje rozvoj obchodu zdvořilou konverzací.

Dobré prodeje stále vyžadují sebevědomí, strukturu, načasování a schopnost pomoci zákazníkovi směřovat k rozhodnutí. Rozdíl je v tom, že agilní prodej umisťuje přesvědčování do disciplíny tvorby hodnoty.

Prodejce může zákazníka stále vyzývat, ale výzva musí sloužit výsledku zákazníka. Prodejce může stále žádat o závazek, ale závazek by měl vyplývat z jasné hodnoty. Prodejce může stále vést rozhodování, ale toto vedení by mělo být transparentní, založené na důkazech a propojené se skutečnou situací zákazníka.

Jinými slovy, agilní prodej neoslabuje prodej. Profesionalizuje ho.

 

Manifesto agilního prodeje jako model obnovy důvěry

Šest hodnot Manifestu agilního prodeje přímo reaguje na slabiny moderního prodejního tréninku.

Slabiny v moderním prodejním školení	Korekce Agile Sales Manifesta
Obchodníci jsou školeni, aby začínali s prezentací	Zákazník potřebuje zásadně předělat proces „opakovaného plnění“.
Prodejci jsou školeni příliš brzy tlačit na uzavření obchodu	Neustále vytvářet hodnotu namísto „Vždy uzavírat obchody“
Obchodníci jsou školeni k získání zakázky, nikoli vždy k ochraně dodávky	Mezioborové a iterativní zapojení zákazníků během vyjednávání o smlouvě
Obchodníci jsou školeni následovat scénáře místo používání úsudku	Přizpůsobivost nad předpisovostí
Prodejní kultury často obviňují zákazníky, servis nebo produkt, když výsledky selžou	Odvahou se sebou samým a osobní odpovědnost nad svalováním viny
Obchodníci jsou nabádáni, aby omezení skrývali až na později.	Transparentnost nad utajováním

Co by měl dobrý prodejní trénink učit

Lepší prodejní školení by stále mělo učit komunikaci, zjišťování informací, vyjednávání, následné kroky a uzavírání prodejů. Tyto dovednosti jsou důležité. Ale měly by být vyučovány v rámci silnějšího profesionálního rámce.

• Před doporučením řešení pochopte situaci zákazníka.
• Interpretujte námitky místo jejich zdolávání.
• Upřímně vysvětlete kompromisy.
• Rozpoznejte nevhodný prodej dříve, než se z něj stane problém důvěry.
• Spolupracujte s ostatními odděleními, než cokoli slíbíte.
• Navazujte na témata způsoby, které vytvářejí hodnotu, nikoli šum.
• Zůstaňte zodpovědní i po prodeji.

Klíčový princip Důvěra není měkký výsledek. Důvěra je obchodní aktivum. Když zákazníci důvěřují prodejci, sdílejí lepší informace, otevřeněji diskutují o rizicích, vážněji zvažují doporučení, častěji se vracejí a s větší jistotou doporučují.

Budoucnost prodejnho školení je založená na důvěře

Co je špatně na většině moderního prodejního školení, není to, že učí prodejce prodávat. Prodej je nezbytný. Problém je, že často učí prodej jako proces řízení zákazníka, místo aby pomáhalo zákazníkovi učinit lepší rozhodnutí.

Zákazníci ztrácejí důvěru, když mají pocit, že jsou nuceni, zpracováváni, mluví nacvičeně nebo jsou manipulováni. Důvěru získávají, když mají pocit, že jim rozumíte, s respektem se k nim chováte, informujete je a podporujete je.

Manifesto agilního prodeje pomáhá, protože dává školení prodeje lepší základ. Posouvá zaměření od prodejní prezentace k potřebě, od uzavření k hodnotě, od smlouvy ke spolupráci, od scénáře k přizpůsobivosti, od obviňování k odpovědnosti a od tajemství k transparentnosti.

Tohle není měkčí verze prodeje, je to zralejší verze prodeje.

Vizuální shrnutí: Šest hodnot obnovujících důvěru

1. Zákazník na prvním místě	2. Tvořte hodnotu, nejen uzávěry	3. Společně naplníme slib
4. Přizpůsobte se zákazníkovi	5. Hledej nejprve uvnitř, než budeš vinit vnějšek	6. Jasnost buduje důvěru

Agilní prodejní školení PDF