Transformar el marketing moderno: Adoptar la extrAgilidad para prácticas responsables

RESUMEN: ExtrAgility ofrece un enfoque integral del marketing moderno que lo conduce hacia un futuro más responsable y digno de confianza. Al integrar estos principios en prácticas de marketing ágiles, las empresas pueden recuperar la confianza, contribuir positivamente a la sociedad y garantizar un crecimiento sostenible. ExtrAgility no solo mejora la eficacia del marketing, sino que también lo alinea con los objetivos más amplios del bienestar social y medioambiental.

ExtrAgility - Un marco para el marketing moderno responsable

En el panorama actual del marketing, en rápida evolución, la fusión de tecnología y creatividad ha dado paso a lo que muchos denominan marketing moderno. Sin embargo, a pesar de estos avances, el marketing moderno sigue albergando muchas de las prácticas engañosas del pasado. Este artículo explora el concepto de ExtrAgility, un marco diseñado para integrar prácticas de marketing responsable en la metodología ágil, garantizando así que el marketing evolucione no sólo tecnológicamente, sino también ética y responsablemente.

Los problemas persistentes del marketing moderno

El marketing moderno, aunque aparentemente avanzado, refleja a menudo las prácticas engañosas del pasado. Un ejemplo histórico notable es el engañoso envoltorio de tocino "a rayas rojas" de la década de 1950, que inducía a error a los consumidores haciéndoles creer que el producto contenía más carne de la que realmente contenía. Si avanzamos hasta nuestros días, vemos problemas similares con la obsolescencia programada, en la que los productos se diseñan deliberadamente para que tengan una vida útil limitada con el fin de fomentar las compras repetidas.

La confianza en el marketing está disminuyendo

A pesar de la adopción de criterios medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) por parte de muchas empresas multinacionales, la confianza en el marketing sigue disminuyendo. El Barómetro de Confianza de Edelman reveló que sólo el 42% de los consumidores confía en que las empresas hagan lo correcto. Las encuestas revelan que 80% de los CEO no confían en sus directores de comunicación, y solo 1% de los ejecutivos creen que los directores de marketing (CMO) gestionan eficazmente la transformación digital. Esta falta de confianza pone de manifiesto una brecha significativa entre el potencial del marketing para impulsar una transformación responsable y su estado actual.

El auge de la ESG y el marketing responsable

Los criterios ASG se han convertido en una referencia para las prácticas empresariales responsables. Inversores líderes como Blackrock y Vanguard han demostrado que la rentabilidad puede coexistir con un enfoque responsable de los negocios. Por ejemplo, Forbes enumeró recientemente varios de los fondos ESG con mejores resultados, entre ellos el Vanguard FTSE Social Index Fund y el iShares MSCI USA ESG Select ETF.

La necesidad de transformar el marketing

El marketing, tradicionalmente centrado en la maximización del beneficio, debe incorporar ahora principios de responsabilidad y confianza. Esta transformación es crucial no sólo para recuperar la confianza, sino también para garantizar la sostenibilidad a largo plazo. El marketing debe ir más allá de las ganancias a corto plazo y centrarse en crear valor para todas las partes interesadas, incluidas la sociedad y el medio ambiente.

Presentación de ExtrAgility

ExtrAgility es un concepto que amplía los principios del marketing ágil para incluir la responsabilidad social corporativa (RSC), los criterios ESG y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Hace hincapié en el papel de cada empleado a la hora de facilitar la gobernanza y las prácticas responsables, garantizando que estos valores se integren en todos los niveles de la organización.

Los cuatro pilares de ExtrAgility: Transparencia, Autenticidad, Empatía y Sostenibilidad

ExtrAgility integra varios principios clave en el marco del marketing ágil, estructurado en torno a cuatro pilares fundamentales:

1. Transparencia: Comprender y abordar el entorno normativo y las repercusiones externas de las actividades de marketing. La transparencia garantiza que todas las prácticas de comercialización sean abiertas y honestas, fomentando la confianza entre los consumidores y las partes interesadas.
2. Autenticidad: Considerar el contexto político y económico más amplio y garantizar prácticas éticas en el marketing. La autenticidad exige que los profesionales del marketing sean auténticos en sus mensajes y acciones, alineando sus valores de marca con sus prácticas de marketing.
3. Empatía: Centrarse en crear valor para la sociedad, especialmente para los segmentos desatendidos. La empatía implica comprender y atender las necesidades y preocupaciones de los consumidores, especialmente los de la base de la pirámide, garantizando que los esfuerzos de marketing contribuyan positivamente a sus vidas.
4. Sostenibilidad: Promover prácticas sostenibles que contribuyan a la economía circular y mitiguen el cambio climático. La sostenibilidad garantiza que las prácticas de comercialización sean respetuosas con el medio ambiente y favorezcan el equilibrio ecológico a largo plazo.

Principios de ExtrAgilidad

ExtrAgility integra estos cuatro pilares en el marco del marketing ágil a través de varios principios clave:

• Regulación del mercado y externalidades: Garantizar que las actividades de marketing cumplen la normativa y tienen en cuenta sus repercusiones más amplias.
• Economía política y marketing ético: Incorporar consideraciones éticas y comprender el contexto económico.
• Marketing social y base de la pirámide: Crear valor para la sociedad, especialmente para las comunidades desfavorecidas.
• Economía circular y cambio climático: Adoptar prácticas sostenibles que respalden los objetivos medioambientales.
• Marketing de culto y de influencias, desinformación y fracturas sociales: Afrontar los retos éticos de las prácticas modernas de marketing.
• Felicidad y bienestar: Garantizar que las prácticas de marketing contribuyen al bienestar de los consumidores y de la sociedad.

Integración del marketing responsable en las prácticas ágiles

Para integrar eficazmente el marketing responsable en las prácticas ágiles, es esencial codificar estos principios y desarrollar ejercicios prácticos que promuevan un comportamiento responsable.

Ejercicios prácticos para fomentar la responsabilidad

Caso 1: individuos e interacciones por encima de procesos y herramientas

Centrarse en fomentar interacciones humanas genuinas y la consideración inclusiva de todas las partes interesadas.

Justificación: La ley de Conway afirma que las organizaciones suelen diseñar sistemas que reflejan sus propias estructuras de comunicación. Las herramientas por sí solas no pueden arreglar las estructuras rotas. Es crucial dar prioridad a las personas y a las interacciones para garantizar que todas las voces sean escuchadas y tenidas en cuenta.

Caso 2: Trabajo en grupo frente a tareas individuales

Fomentar soluciones de trabajo colectivo que favorezcan la comunidad y la inclusión.

Justificación: La Ley de Price sugiere que una pequeña fracción de un equipo suele producir una parte significativa de los resultados. Hacer hincapié en el trabajo colectivo garantiza que todos los miembros del equipo contribuyan a crear valor comercial y social.

Caso 3: Colaboración con los clientes en la negociación

Analizar las externalidades y crear escenarios beneficiosos para los clientes y la sociedad.

Justificación: El equilibrio de Nash muestra la importancia de las interacciones mutuamente beneficiosas. Garantizar que las prácticas de marketing aportan un valor real a los clientes y a la sociedad fomenta la confianza y las relaciones a largo plazo.

Caso 4: Reaccionar ante el cambio en lugar de seguir un plan

Utilice la fórmula del cambio de Dannemiller para vencer la resistencia interna y fomentar una cultura de mejora continua.

Justificación: El cambio se produce cuando la insatisfacción con el estado actual, combinada con una visión clara y pasos concretos, supera la resistencia. Centrarse en el compromiso y mejorar la cultura organizativa es esencial para una transformación sostenible.

Conclusión

El marketing moderno, a pesar de sus avances tecnológicos, a menudo se queda corto en términos de responsabilidad y fiabilidad. Al integrar los principios de ExtrAgility en las prácticas ágiles de marketing, podemos transformar el marketing en una fuerza del bien. Este enfoque no sólo restablece la confianza, sino que también garantiza que el marketing contribuya positivamente a la sociedad y al medio ambiente. Para adoptar un marketing responsable, las empresas deben adoptar los principios de la ExtrAgilidad. Esto implica replantearse las prácticas tradicionales, dar prioridad a las consideraciones éticas y fomentar una cultura de mejora continua. De este modo, el marketing puede evolucionar hacia una disciplina que realmente equilibre los beneficios, las personas y el planeta.

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