تحويل التسويق الحديث: تبني ExtrAgility للممارسات المسؤولة

الملخص: تقدم ExtrAgility نهجًا شاملاً للتسويق الحديث، مما يدفعه نحو مستقبل أكثر مسؤولية وجدارة بالثقة. ومن خلال دمج هذه المبادئ في ممارسات التسويق الرشيقة، يمكن للشركات إعادة بناء الثقة والمساهمة بشكل إيجابي في المجتمع وضمان النمو المستدام. لا تعمل ExtrAgility على تعزيز فعالية التسويق فحسب، بل إنها تتماشى أيضًا مع الأهداف الأوسع نطاقًا للرفاهية المجتمعية والبيئية.

ExtrAgility – إطار عمل للتسويق الحديث المسؤول

في مشهد التسويق سريع التطور اليوم، أدى اندماج التكنولوجيا والإبداع إلى ظهور ما يطلق عليه الكثيرون التسويق الحديث. ومع ذلك، وعلى الرغم من هذه التطورات، لا يزال التسويق الحديث يضم العديد من الممارسات الخادعة من الماضي. تستكشف هذه المقالة مفهوم ExtrAgility، وهو إطار مصمم لدمج ممارسات التسويق المسؤولة في منهجية Agile، وبالتالي ضمان تطور التسويق ليس فقط من الناحية التكنولوجية ولكن أيضًا من الناحية الأخلاقية والمسؤولة.

القضايا المستمرة في التسويق الحديث

إن التسويق الحديث، على الرغم من تقدمه الظاهري، يعكس في كثير من الأحيان ممارسات الخداع في الماضي. ومن الأمثلة التاريخية البارزة على ذلك غلاف لحم الخنزير المقدد "المخطط باللون الأحمر" الخادع في خمسينيات القرن العشرين، والذي ضلل المستهلكين وجعلهم يعتقدون أن المنتج يحتوي على كمية من اللحوم أكبر مما يحتويه بالفعل. والآن، نرى قضايا مماثلة مع التقادم المخطط، حيث يتم تصميم المنتجات عمداً بحيث يكون عمرها الافتراضي محدوداً لتشجيع تكرار عمليات الشراء.

الثقة في التسويق تتآكل

وعلى الرغم من تبني العديد من الشركات المتعددة الجنسيات للمعايير البيئية والاجتماعية والحوكمة، فإن الثقة في التسويق مستمرة في التراجع. فقد وجد مقياس إيدلمان للثقة أن اثنين وأربعين في المائة فقط من المستهلكين يثقون في أن الشركات تفعل ما هو صحيح. وتكشف الاستطلاعات أن 80% من الرؤساء التنفيذيين لا يثقون في مديري الاتصالات لديهم، ويعتقد 1% فقط من المديرين التنفيذيين أن كبار مسؤولي التسويق يديرون التحول الرقمي بشكل فعال. ويسلط هذا الافتقار إلى الثقة الضوء على فجوة كبيرة بين إمكانات التسويق لدفع التحول المسؤول وحالته الحالية.

صعود ESG والتسويق المسؤول

لقد أصبحت معايير ESG بمثابة معيار لممارسات الأعمال المسؤولة. وقد أثبت المستثمرون الرائدون مثل بلاك روك وفانغارد أن الربحية يمكن أن تتعايش مع النهج المسؤول للأعمال. على سبيل المثال، أدرجت فوربس مؤخرًا العديد من صناديق ESG ذات الأداء الأفضل، بما في ذلك صندوق Vanguard FTSE Social Index Fund وصندوق iShares MSCI USA ESG Select ETF.

الحاجة إلى التحول التسويقي

إن التسويق، الذي كان يركز تقليديا على تعظيم الربح، لابد وأن يتضمن الآن مبادئ المسؤولية والثقة. وهذا التحول أمر بالغ الأهمية ليس فقط لإعادة بناء الثقة بل وأيضا لضمان الاستدامة في الأمد البعيد. ولابد وأن يتجاوز التسويق المكاسب القصيرة الأجل وأن يركز على خلق القيمة لجميع أصحاب المصلحة، بما في ذلك المجتمع والبيئة.

تقديم ExtrAgility

ExtrAgility هو مفهوم يمتد بمبادئ التسويق الرشيق ليشمل المسؤولية الاجتماعية للشركات ومعايير ESG وأهداف التنمية المستدامة. ويؤكد على دور كل موظف في تسهيل الحوكمة والممارسات المسؤولة، وضمان ترسيخ هذه القيم على كل مستوى من مستويات المنظمة.

الركائز الأربع لبرنامج ExtrAgility: الشفافية والأصالة والتعاطف والاستدامة

تدمج ExtrAgility العديد من المبادئ الأساسية في إطار التسويق المرن، والذي يتمحور حول أربعة ركائز أساسية:

1. الشفافية:فهم البيئة التنظيمية والتأثيرات الخارجية لأنشطة التسويق ومعالجتها. تضمن الشفافية أن تكون جميع ممارسات التسويق منفتحة وصادقة، مما يعزز الثقة بين المستهلكين وأصحاب المصلحة.
2. أصالة:مع مراعاة السياق السياسي والاقتصادي الأوسع وضمان الممارسات الأخلاقية في التسويق. تتطلب الأصالة من المسوقين أن يكونوا صادقين في رسائلهم وأفعالهم، ومواءمة قيم علامتهم التجارية مع ممارساتهم التسويقية.
3. تعاطف:التركيز على خلق القيمة للمجتمع، وخاصة للشرائح المحرومة. ويتضمن التعاطف فهم ومعالجة احتياجات ومخاوف المستهلكين، وخاصة أولئك الذين يقعون في أسفل الهرم، وضمان مساهمة جهود التسويق بشكل إيجابي في حياتهم.
4. الاستدامة:تعزيز الممارسات المستدامة التي تساهم في الاقتصاد الدائري والتخفيف من آثار تغير المناخ. تضمن الاستدامة أن تكون ممارسات التسويق صديقة للبيئة وتدعم التوازن البيئي على المدى الطويل.

مبادئ إكسترا أجيليتي

تقوم ExtrAgility بدمج هذه الركائز الأربع في إطار التسويق المرن من خلال العديد من المبادئ الأساسية:

• تنظيم السوق والتأثيرات الخارجية:ضمان امتثال الأنشطة التسويقية للوائح ومراعاة تأثيراتها الأوسع.
• الاقتصاد السياسي والتسويق الأخلاقي:دمج الاعتبارات الأخلاقية وفهم السياق الاقتصادي.
• التسويق الاجتماعي وقاع الهرم:خلق القيمة للمجتمع، وخاصة المجتمعات المحرومة.
• الاقتصاد الدائري وتغير المناخ:اعتماد الممارسات المستدامة التي تدعم الأهداف البيئية.
• التسويق الطائفي والمؤثر، والتضليل، والانقسامات الاجتماعية:معالجة التحديات الأخلاقية لممارسات التسويق الحديثة.
• السعادة والرفاهية:ضمان أن ممارسات التسويق تساهم في رفاهية المستهلكين والمجتمع.

دمج التسويق المسؤول في الممارسات الرشيقة

ولكي يتم دمج التسويق المسؤول بشكل فعال في الممارسات الرشيقة، فمن الضروري تدوين هذه المبادئ وتطوير تمارين عملية تعزز السلوك المسؤول.

تمارين عملية لتعزيز المسؤولية

الحالة 1: الأفراد والتفاعلات فيما يتعلق بالعمليات والأدوات

التركيز على تعزيز التفاعلات الإنسانية الحقيقية والاعتبار الشامل لجميع أصحاب المصلحة.

الأساس المنطقي:ينص قانون كونواي على أن المنظمات غالبًا ما تصمم أنظمة تعكس هياكل الاتصال الخاصة بها. لا تستطيع الأدوات وحدها إصلاح الهياكل المكسورة. من الأهمية بمكان إعطاء الأولوية للأفراد والتفاعلات لضمان سماع جميع الأصوات والأخذ بها في الاعتبار.

الحالة 2: العمل الجماعي بدلاً من المهام الفردية

تشجيع حلول العمل الجماعي التي تعزز المجتمع والاندماج.

الأساس المنطقي:يقترح قانون برايس أن جزءًا صغيرًا من الفريق غالبًا ما ينتج جزءًا كبيرًا من الناتج. ويضمن التركيز على العمل الجماعي مساهمة جميع أعضاء الفريق في خلق القيمة التجارية والمجتمعية.

الحالة 3: التعاون مع العملاء بدلاً من التفاوض

تحليل التأثيرات الخارجية وإنشاء سيناريوهات مربحة للجانبين للعملاء والمجتمع.

الأساس المنطقي:يُظهِر توازن ناش أهمية التفاعلات ذات المنفعة المتبادلة. إن ضمان تقديم ممارسات التسويق لقيمة حقيقية للعملاء والمجتمع يعزز الثقة والعلاقات طويلة الأمد.

الحالة 4: الاستجابة للتغيير بدلاً من اتباع خطة

استخدم صيغة دانميلر للتغيير للتغلب على المقاومة الداخلية وتعزيز ثقافة التحسين المستمر.

الأساس المنطقي:يحدث التغيير عندما يتفوق عدم الرضا عن الوضع الحالي، جنبًا إلى جنب مع الرؤية الواضحة والخطوات الملموسة، على المقاومة. إن التركيز على الالتزام وتحسين الثقافة التنظيمية أمر ضروري للتحول المستدام.

خاتمة

إن التسويق الحديث، على الرغم من تقدمه التكنولوجي، غالبًا ما يفشل في الالتزام بالمسؤولية والثقة. ومن خلال دمج مبادئ ExtrAgility في ممارسات التسويق الرشيقة، يمكننا تحويل التسويق إلى قوة من أجل الخير. ولا يعمل هذا النهج على إعادة بناء الثقة فحسب، بل يضمن أيضًا مساهمة التسويق بشكل إيجابي في المجتمع والبيئة. ولتبني التسويق المسؤول، يجب على الشركات تبني مبادئ ExtrAgility. وهذا ينطوي على إعادة التفكير في الممارسات التقليدية، وإعطاء الأولوية للاعتبارات الأخلاقية، وتعزيز ثقافة التحسين المستمر. ومن خلال القيام بذلك، يمكن للتسويق أن يتطور إلى تخصص يوازن حقًا بين الربح والناس والكوكب.

---

مراجع

جمعية المستهلكين في كندا (بدون تاريخ). تاريخ 1947-1997. تم الاسترجاع في عام 2024 من http://www.consumer.ca/en/history/

كونواي، إي. (1968). كيف تخترع اللجان. داتاماتيون، 14(4), 28-31.

دانميلر، ك. وجاكوبس، ر.و. (1992). مستوحى من ديفيد جليشر ونشره في الأصل ريتشارد بيكهارد.

دي سولا برايس، ديريك ج. (1963). القليل من العلم، والعلم الكبيرنيويورك: مطبعة جامعة كولومبيا.

إيدلمان. (2024). منهجية مقياس الثقة إيدلمان 2024. استطلاع رأي سنوي عبر الإنترنت في عامه الرابع والعشرين. تم إجراء العمل الميداني: 3 نوفمبر - 22 نوفمبر 2023.

إلكينجتون، ج. (1997). النتيجة النهائية الثلاثية. الإدارة البيئية: قراءات وحالات, 2, 49-66.

هورمازا، ت. (2022، أبريل). دراسة مقارنة لهيكل موقع الويب واقتراح المرونة الداخلية والمرونة المتداخلة والمرونة الخارجية كإطار سياقي لتوجيه مسار مرونة الأعمال التكيفية [مشروع ماجستير إدارة الأعمال]. جامعة لافال، كلية إدارة الأعمال (FSA) كيبيك، كندا.

هورمازا داو، ت. (2022، 16 ديسمبر). المرونة وما هو أبعد من ذلك في التسويق الحديث: التسويق المسؤول. عرض ماجستير إدارة الأعمال: التسويق المسؤول وExtraAgility، جامعة لافال، كلية إدارة الأعمال.

كوتلر، ب.، كارتاجايا، هـ، وسيتياوان، آي. (2021). التسويق 5.0: التكنولوجيا من أجل الإنسانية. جون وايلي وأولاده.

لارمان، كريج. التطوير السريع والتكراري: دليل المدير. بيرسون للتعليم الهند، 2004.

مارتن، كيه دي، ومورفي، بي إي (2017). دور خصوصية البيانات في التسويق. مجلة أكاديمية علوم التسويق، 45(2), 135-155.

ماكغينيس، تي دي، وشانك، هـ. (2021). القوة للجمهور: وعد التكنولوجيا التي تخدم المصلحة العامة. مطبعة جامعة برينستون.

مورنينج ستار، هيلين. (1977). "جمعية المستهلكين في كندا - تاريخ منظمة فعالة". مراجعة الأعمال الكندية، 4 (الخريف)، 30-33.

ناش جونيور، جون ف. (1950). نقاط التوازن في الألعاب التي تضم n شخص. وقائع الأكاديمية الوطنية للعلوم، 36(1), 48-49.

بيترسون، كاي، وكلايس ووهلين. (2009). مقارنة بين القضايا والمزايا في التطوير السريع والتدريجي بين أحدث التقنيات والحالة الصناعية. مجلة النظم والبرمجيات، 82(9), 1479-1490.

سونداراراجان، شفيتا. (2013). تقييم الأساليب الرشيقة: التحقيق في الكفاية والقدرة والفعالية: نهج الأهداف والمبادئ والاستراتيجيات. أطروحة في معهد فرجينيا للتكنولوجيا وجامعة الولاية.