ABSTRAKT: ExtrAgility nabízí komplexní přístup k modernímu marketingu a směřuje ho k odpovědnější a důvěryhodnější budoucnosti. Začleněním těchto principů do agilních marketingových postupů mohou podniky obnovit důvěru, pozitivně přispět společnosti a zajistit udržitelný růst. ExtrAgility nejenže zvyšuje efektivitu marketingu, ale také jej slaďuje s širšími cíli společenského a environmentálního blahobytu.
ExtrAgility - rámec pro zodpovědný moderní marketing
V dnešním rychle se vyvíjejícím marketingovém prostředí se díky spojení technologií a kreativity objevilo něco, co mnozí nazývají moderním marketingem. Navzdory tomuto pokroku však moderní marketing stále skrývá mnoho klamavých praktik z minulosti. Tento článek se zabývá konceptem ExtrAgility, rámcem navrženým k začlenění odpovědných marketingových praktik do agilní metodiky, čímž se zajistí, že se marketing bude vyvíjet nejen technologicky, ale také eticky a odpovědně.
Přetrvávající problémy v moderním marketingu
Moderní marketing, ačkoli se zdá být vyspělý, často odráží klamavé praktiky minulosti. Významným příkladem z historie je klamavý obal slaniny s "červeným pruhem" z 50. let 20. století, který klamal spotřebitele, že výrobek obsahuje více masa, než ve skutečnosti. V dnešní době se setkáváme s podobnými problémy, jako je plánované zastarávání, kdy jsou výrobky záměrně navrženy tak, aby měly omezenou životnost a podporovaly opakované nákupy.
Důvěra v marketing klesá
Navzdory tomu, že mnoho nadnárodních společností přijalo environmentální, sociální a správní kritéria (ESG), důvěra v marketing stále klesá. Edelman Trust Barometer zjistil, že pouze dvaačtyřicet procent spotřebitelů důvěřuje podnikům, že dělají to, co je správné. Průzkumy ukazují, že 80% generálních ředitelů nedůvěřuje svým ředitelům pro komunikaci a pouze 1% vedoucích pracovníků věří, že ředitelé marketingu (CMO) efektivně řídí digitální transformaci. Tento nedostatek důvěry poukazuje na značnou propast mezi potenciálem marketingu řídit odpovědnou transformaci a jeho současným stavem.
Vzestup ESG a odpovědného marketingu
Kritéria ESG se stala měřítkem odpovědného podnikání. Přední investoři jako Blackrock a Vanguard prokázali, že ziskovost může existovat současně s odpovědným přístupem k podnikání. Například časopis Forbes nedávno uvedl několik fondů s nejlepšími výsledky v oblasti ESG, včetně fondu Vanguard FTSE Social Index Fund a fondu iShares MSCI USA ESG Select ETF.
Potřeba marketingové transformace
Marketing, tradičně zaměřený na maximalizaci zisku, musí nyní zahrnovat zásady odpovědnosti a důvěry. Tato transformace je klíčová nejen pro obnovení důvěry, ale také pro zajištění dlouhodobé udržitelnosti. Marketing musí překročit krátkodobý zisk a zaměřit se na vytváření hodnot pro všechny zúčastněné strany, včetně společnosti a životního prostředí.
Představujeme ExtrAgility
ExtrAgility je koncept, který rozšiřuje principy agilního marketingu o společenskou odpovědnost firem (CSR), kritéria ESG a cíle udržitelného rozvoje (SDGs). Zdůrazňuje roli každého zaměstnance při usnadňování řízení a odpovědných postupů a zajišťuje, aby tyto hodnoty byly zakotveny na všech úrovních organizace.
Čtyři pilíře extrAgility: Transparentnost, autenticita, empatie a udržitelnost.
ExtrAgility integruje několik klíčových principů do rámce agilního marketingu, který je strukturován kolem čtyř základních pilířů:
- Transparentnost: Pochopení a řešení regulačního prostředí a vnějších dopadů marketingových aktivit. Transparentnost zajišťuje, že všechny marketingové postupy jsou otevřené a čestné, což podporuje důvěru spotřebitelů a zúčastněných stran.
- Autentičnost: Zohlednění širších politických a ekonomických souvislostí a zajištění etických postupů v marketingu. Autenticita vyžaduje, aby marketéři byli upřímní ve svých sděleních a činech a sladili hodnoty své značky s marketingovými postupy.
- Empatie: Zaměření na vytváření hodnot pro společnost, zejména pro segmenty, kterým se nedostává dostatečné péče. Empatie zahrnuje pochopení a řešení potřeb a obav spotřebitelů, zejména těch na dně pyramidy, a zajištění toho, aby marketingové úsilí pozitivně přispívalo k jejich životu.
- Udržitelnost: Podpora udržitelných postupů, které přispívají k oběhovému hospodářství a zmírňují změnu klimatu. Udržitelnost zajišťuje, že marketingové postupy jsou šetrné k životnímu prostředí a podporují dlouhodobou ekologickou rovnováhu.
Principy ExtrAgility
ExtrAgility integruje tyto čtyři pilíře do rámce agilního marketingu prostřednictvím několika klíčových principů:
- Regulace trhu a externality: Zajištění souladu marketingových aktivit s předpisy a zohlednění jejich širších dopadů.
- Politická ekonomie a etický marketing: Zahrnutí etických aspektů a pochopení ekonomických souvislostí.
- Sociální marketing a spodní část pyramidy: Vytváření hodnot pro společnost, zejména pro komunity s nedostatečnou péčí.
- Oběhové hospodářství a změna klimatu: Přijímání udržitelných postupů, které podporují environmentální cíle.
- Kultovní a influencerský marketing, dezinformace a sociální zlomy: Řešení etických problémů moderních marketingových postupů.
- Štěstí a pohoda: Zajištění toho, aby marketingové postupy přispívaly k blahu spotřebitelů a společnosti.
Integrace odpovědného marketingu do agilních postupů
Pro účinné začlenění odpovědného marketingu do agilních postupů je nezbytné tyto zásady kodifikovat a vypracovat praktická cvičení, která podporují odpovědné chování.
Praktická cvičení na podporu odpovědnosti
Případ 1: Jednotlivci a interakce nad procesy a nástroji
Zaměřte se na podporu skutečných mezilidských vztahů a inkluzivní zohlednění všech zúčastněných stran.
Odůvodnění: Conwayův zákon říká, že organizace často navrhují systémy, které odrážejí jejich vlastní komunikační struktury. Nástroje samotné nemohou napravit nefunkční struktury. Je nezbytné upřednostňovat jednotlivce a interakce, aby bylo zajištěno, že všechny hlasy budou vyslyšeny a zohledněny.
Případ 2: Skupinová práce nad individuálními úkoly
Podporovat kolektivní pracovní řešení, která podporují komunitu a začlenění.
Odůvodnění: Priceův zákon říká, že malá část týmu často vytváří významnou část produkce. Důraz na kolektivní práci zajišťuje, že všichni členové týmu přispívají k vytváření komerční a společenské hodnoty.
Případ 3: Spolupráce se zákazníky při vyjednávání
Analyzovat vnější vlivy a vytvářet scénáře výhodné pro zákazníky a společnost.
Odůvodnění: Nashova rovnováha ukazuje důležitost vzájemně výhodných interakcí. Zajištění toho, aby marketingové postupy přinášely zákazníkům a společnosti skutečnou hodnotu, podporuje důvěru a dlouhodobé vztahy.
Případ 4: Reakce na změnu místo dodržování plánu
Použijte Dannemillerův vzorec pro změnu, abyste překonali vnitřní odpor a podpořili kulturu neustálého zlepšování.
Odůvodnění: Změna nastane, když nespokojenost se současným stavem v kombinaci s jasnou vizí a konkrétními kroky převáží nad odporem. Pro udržitelnou transformaci je nezbytné zaměřit se na odhodlání a zlepšení organizační kultury.
Závěr
Moderní marketing, navzdory technologickému pokroku, často zaostává v odpovědnosti a důvěryhodnosti. Začleněním principů ExtrAgility do agilních marketingových postupů můžeme marketing proměnit v sílu pro dobro. Tento přístup nejen obnovuje důvěru, ale také zajišťuje, že marketing pozitivně přispívá ke společnosti a životnímu prostředí. Pro přijetí odpovědného marketingu musí podniky přijmout zásady ExtrAgility. To zahrnuje přehodnocení tradičních postupů, upřednostnění etických hledisek a podporu kultury neustálého zlepšování. Tímto způsobem se může marketing vyvinout v disciplínu, která skutečně vyvažuje zisk, lidi a planetu.
Odkazy
Sdružení spotřebitelů Kanady CAC (n.d.). Historie 1947-1997. Získáno 2024 z http://www.consumer.ca/en/history/
Conway, E. (1968). Jak výbory vymýšlejí. Datamation, 14(4), 28-31.
Dannemiller, K., & Jacobs, R.W. (1992). Inspirováno Davidem Gleicherem a původně publikováno Richardem Beckhardem.
De Solla Price, Derek J. (1963). Malá věda, velká věda. New York: New York: Columbia University Press.
Edelman. (2024). 2024 Metodika Edelman Trust Barometer. Každoroční online průzkum ve 24. ročníku. Práce v terénu: 3. listopadu - 22. listopadu 2023.
Elkington, J. (1997). Trojí výsledek. Řízení životního prostředí: Čtení a případy, 2, 49-66.
Hormaza, T. (2022, duben). Srovnávací studie struktury webových stránek a návrh intragility, interagility a extragility jako kontextuálního rámce pro vedení adaptivní cesty k agilitě podniku [MBA Project]. Université Laval, Faculté Administration des affaires (FSA) Québec, Kanada.
Hormaza Dow, T. (2022, 16. prosince). Agilita a další aspekty moderního marketingu: Odpovědný marketing. Prezentace MBA: MBA: Responsible Marketing and ExtrAgility, Université Laval, Faculty of Business Administration.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technologie pro lidstvo. John Wiley & Sons.
Larman, Craig. Agilní a iterativní vývoj: průvodce manažera. Pearson Education India, 2004.
Martin, K. D., & Murphy, P. E. (2017). Úloha ochrany osobních údajů v marketingu. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(2), 135-155.
McGuinness, T. D., & Schank, H. (2021). Moc pro veřejnost: Příslib technologií ve veřejném zájmu. Princeton University Press.
Morningstar, Helen. (1977). "Sdružení spotřebitelů Kanady - historie efektivní organizace". Canadian Business Review, 4 (podzim), 30-33.
Nash Jr, John F. (1950). Rovnovážné body ve hrách s n osobami. Sborník Národní akademie věd, 36(1), 48-49.
Petersen, Kai a Claes Wohlin. (2009). Srovnání problémů a výhod agilního a inkrementálního vývoje mezi současným stavem a průmyslovým případem. Journal of systems and software, 82(9), 1479-1490.
Soundararajan, Shvetha. (2013). Hodnocení agilních metod: Zkoumání adekvátnosti, schopnosti a efektivity: Přístup založený na cílech, principech a strategiích. Diss. Virginia Polytechnic Institute and State University.
Czech 
English 
French 
Spanish 
Chinese 
Hindi 
Korean 
Portuguese